Customer Acquisition Cost (CAC) laat zien hoeveel het gemiddeld kost om één nieuwe klant te krijgen. Je berekent CAC door de kosten voor klantacquisitie over een bepaalde periode te delen door het aantal nieuwe klanten in diezelfde periode.
De formule is:
CAC = totale acquisitiekosten ÷ aantal nieuwe klanten
Besteed je bijvoorbeeld €10.000 aan klantacquisitie en krijg je daarmee 400 nieuwe klanten? Dan is je CAC:
€10.000 ÷ 400 = €25
Een nieuwe klant kost je gemiddeld €25.
Dat betekent alleen nog niet dat €25 goedkoop of duur is. Daarvoor moet je weten hoeveel je aan een nieuwe klant verdient.
Bereken je Customer Acquisition Cost
Vul je acquisitiekosten en aantal nieuwe klanten in. Je ziet direct wat een nieuwe klant je gemiddeld kost.
Acquisitiekosten
Gemiddelde kosten om één nieuwe klant binnen te halen.
Iedere €1 aan acquisitiekosten staat tegenover €4,80 lifetime contribution.
We tellen de ingevulde acquisitiekosten bij elkaar op en delen deze door het aantal nieuwe klanten.
Deze calculator geeft een indicatie op basis van de gegevens die je zelf invult. Welke kosten bij CAC horen, hangt af van de definitie die je gebruikt. Gebruik voor vergelijkingen steeds dezelfde berekeningsmethode.
Inhoudsopgave
- Wat is Customer Acquisition Cost?
- Hoe bereken je CAC?
- Welke kosten moet je meenemen in CAC?
- Paid CAC en blended CAC zijn niet hetzelfde
- Paid CAC
- Blended CAC
- CAC en CPA: wat is het verschil?
- Wat is een goede CAC?
- Vergelijk CAC eerst met je eerste bestelling
- Een klant kan na de eerste bestelling veel meer waard worden
- CAC en ROAS vertellen iets anders
- Gebruik CAC om te bepalen hoeveel je voor groei kunt betalen
Wat is Customer Acquisition Cost?
CAC staat voor Customer Acquisition Cost. In het Nederlands kun je dit vertalen als klantacquisitiekosten: de gemiddelde kosten die je maakt om een nieuwe klant binnen te halen.
Voor webshops is CAC een belangrijke KPI omdat nieuwe klanten vaak niet vanzelf komen. Je betaalt bijvoorbeeld voor Google Ads, Meta Ads, affiliates, marketingsoftware of een marketingbureau.
CAC brengt deze kosten terug tot één bedrag per nieuwe klant.
Stel:
Acquisitiekosten: €6.000
Nieuwe klanten: 200
Dan is:
€6.000 ÷ 200 = €30 CAC
Gemiddeld kost het dus €30 om een nieuwe klant te krijgen.
CAC hoort daarmee bij andere belangrijke [e-commerce KPI’s], zoals ROAS, gemiddelde orderwaarde, contribution margin en Customer Lifetime Value.
Hoe bereken je CAC?
Voor een goede CAC-berekening moeten de kosten en nieuwe klanten altijd over dezelfde periode gaan.
Stel dat een webshop in één maand de volgende acquisitiekosten maakt:
In dezelfde maand komen er 400 nieuwe klanten bij.
De CAC wordt:
€10.000 ÷ 400 = €25
De gemiddelde Customer Acquisition Cost is dus €25 per nieuwe klant.
Welke kosten moet je meenemen in CAC?
Dit is een van de belangrijkste onderdelen van de berekening.
Alleen je advertentiekosten delen door het aantal nieuwe klanten geeft niet altijd je volledige CAC.
Voor een uitgebreide CAC-berekening kijk je naar de kosten die nodig zijn om nieuwe klanten te werven.
Welke kosten je precies meeneemt, hangt af van wat je wilt meten.
Wil je alleen weten wat je betaalde advertenties per nieuwe klant kosten? Dan kun je specifieker naar je paid CAC kijken.
Wil je weten wat klantacquisitie je bedrijf als geheel kost? Dan moet je breder rekenen.
Het belangrijkste is dat je dezelfde definitie blijft gebruiken wanneer je CAC tussen maanden, campagnes of jaren vergelijkt.
Paid CAC en blended CAC zijn niet hetzelfde
Binnen e-commerce wordt regelmatig onderscheid gemaakt tussen paid CAC en blended CAC.
Paid CAC
Bij paid CAC kijk je specifiek naar betaalde acquisitie.
Stel:
Advertentiekosten: €8.000
Nieuwe klanten uit betaalde campagnes: 320
Dan:
€8.000 ÷ 320 = €25 paid CAC
Hiermee kun je beoordelen hoeveel je betaalde marketing gemiddeld kost per nieuwe klant.
Blended CAC
Bij blended CAC kijk je breder naar de totale acquisitiekosten en alle nieuwe klanten binnen de gekozen definitie.
Bijvoorbeeld:
Totale acquisitiekosten: €10.000
Totaal aantal nieuwe klanten: 400
€10.000 ÷ 400 = €25 blended CAC
Hier kunnen ook klanten tussen zitten die uiteindelijk via organisch verkeer, direct verkeer of andere kanalen binnenkomen.
Dat is niet per definitie verkeerd. Het beantwoordt alleen een andere vraag.
Paid CAC helpt vooral bij het beoordelen van betaalde acquisitie. Blended CAC geeft meer inzicht in de totale efficiëntie van je klantacquisitie.
Gebruik beide cijfers daarom niet zomaar door elkaar.
CAC en CPA: wat is het verschil?
CAC wordt regelmatig verward met CPA, oftewel Cost Per Acquisition of Cost Per Action.
Het belangrijkste verschil zit in wat je meet.
Een CPA kan betrekking hebben op allerlei conversies:
- een aankoop;
- een lead;
- een offerteaanvraag;
- een registratie;
- een appinstallatie;
- een andere ingestelde actie.
CAC gaat specifiek over de kosten voor het krijgen van een nieuwe klant.
Stel dat je €1.000 uitgeeft aan een campagne en daarmee 50 bestellingen krijgt.
Je CPA per bestelling is:
€1.000 ÷ 50 = €20
Maar van die 50 bestellingen komen er 20 van bestaande klanten. Er zijn dus maar 30 nieuwe klanten.
Als we in dit vereenvoudigde voorbeeld alleen de advertentiekosten gebruiken:
€1.000 ÷ 30 = €33,33
De CPA is dan €20, terwijl de acquisitiekosten per nieuwe klant €33,33 zijn.
Voor webshops met veel herhaalaankopen kan dat verschil belangrijk zijn.
Wat is een goede CAC?
Er bestaat geen algemene CAC die voor iedere webshop goed is.
Een CAC van €10 klinkt misschien beter dan een CAC van €40. Maar zonder te weten hoeveel je aan een klant verdient, zegt dat weinig.
Kijk bijvoorbeeld naar deze twee fictieve webshops:
Webshop A betaalt twee keer zoveel voor een nieuwe klant.
Toch houdt webshop A in dit vereenvoudigde voorbeeld na de eerste bestelling €30 over. Webshop B verliest €8.
Een lagere CAC is dus niet automatisch beter.
Om je CAC goed te beoordelen moet je daarom weten hoeveel marge een nieuwe klant oplevert.
Vergelijk CAC eerst met je eerste bestelling
Voor een webshop is het interessant om te bepalen of je de acquisitiekosten al op de eerste bestelling terugverdient.
Stel:
Gemiddelde orderwaarde: €80
Na inkoop, verzending, fulfilment, betaalkosten en verwachte retourkosten blijft vóór acquisitiekosten €35 over.
Je CAC is €25.
Dan blijft op de eerste bestelling:
€35 – €25 = €10
In dit vereenvoudigde voorbeeld verdien je de volledige acquisitiekosten dus direct terug en blijft er €10 over voor vaste kosten en winst.
Is je CAC daarentegen €45?
Dan krijg je:
€35 – €45 = -€10
Je verliest dan €10 op de eerste bestelling.
Dat hoeft overigens niet automatisch slecht te zijn.
Een klant kan na de eerste bestelling veel meer waard worden
Stel dat je €45 betaalt om een nieuwe klant te krijgen en op de eerste bestelling €10 verliest.
Diezelfde klant bestelt vervolgens nog vier keer.
Dan kan de totale klantrelatie alsnog zeer winstgevend zijn.
Daarom moet CAC uiteindelijk worden vergeleken met de Customer Lifetime Value (CLV) en bij voorkeur met de contribution die een klant gedurende de hele klantrelatie oplevert.
Een eenvoudig voorbeeld:
CAC: €40
Lifetime contribution vóór acquisitiekosten: €160
Dan levert de klant gedurende zijn klantrelatie vier keer zoveel contribution op als het bedrag dat nodig was om hem binnen te halen.
De verhouding is:
€160 ÷ €40 = 4
Dit wordt vaak weergegeven als een LTV van 4:1.
Let hierbij wel goed op wat je met elkaar vergelijkt. Omzet-CLV tegenover een CAC zetten geeft een positiever beeld dan wanneer je CLV na relevante variabele kosten gebruikt.
Daarom maken we voor Customer Lifetime Value berekenen en de LTV aparte berekeningen.
CAC en ROAS vertellen iets anders
CAC en ROAS worden allebei gebruikt om marketingprestaties te beoordelen, maar ze beantwoorden een andere vraag.
ROAS vraagt:
Hoeveel omzet levert iedere euro advertentiebudget op?
CAC vraagt:
Hoeveel kost het gemiddeld om één nieuwe klant te krijgen?
Stel dat je €5.000 aan advertenties uitgeeft en daarmee €20.000 omzet behaalt.
Je [ROAS] is:
€20.000 ÷ €5.000 = 4
Als je daarmee 150 nieuwe klanten krijgt:
€5.000 ÷ 150 = €33,33
Je paid CAC op basis van deze advertentiekosten is dan €33,33.
Beide cijfers kunnen nuttig zijn. ROAS vertelt vooral iets over de omzet die advertenties opleveren, terwijl CAC de kosten voor het binnenhalen van een nieuwe klant zichtbaar maakt.
Gebruik CAC om te bepalen hoeveel je voor groei kunt betalen
CAC wordt pas echt nuttig wanneer je het koppelt aan de financiële prestaties van een klant.
Kijk daarom niet alleen:
Onze CAC is €25.
Kijk bijvoorbeeld naar:
CAC: €25
Contribution eerste bestelling: €35
Contribution na CAC: €10
Lifetime contribution: €120
Dan weet je veel beter wat er gebeurt.
Je kunt vervolgens bepalen hoeveel ruimte je hebt om meer voor acquisitie te betalen.
Misschien stijgt je CAC door opschalen van €25 naar €30. Dat ziet er op je marketingdashboard slechter uit.
Maar als iedere nieuwe klant uiteindelijk €120 contribution oplevert, kan die hogere CAC nog steeds aantrekkelijk zijn.
Net als bij een goede ROAS gaat het daarom niet om het laagst mogelijke getal.
Het gaat erom hoeveel je winstgevend kunt betalen om een extra klant te krijgen.
Door CAC te combineren met je gemiddelde orderwaarde, contribution margin, herhaalaankopen en CLV krijg je uiteindelijk een veel beter beeld van de werkelijke waarde van klantacquisitie.