De break-even ROAS is de minimale ROAS waarbij je advertentieomzet voldoende is om je advertentiekosten en de meegenomen variabele kosten te dekken. Zit je onder dit punt, dan kost de verkoop je geld. Zit je erboven, dan blijft er geld over voor vaste kosten en uiteindelijk winst.
Je kunt de break-even ROAS berekenen met:
Break-even ROAS = 1 ÷ beschikbare marge vóór advertentiekosten
Is na inkoop en andere variabele kosten bijvoorbeeld 40% van je omzet beschikbaar? Dan is je break-even ROAS:
1 ÷ 0,40 = 2,5
Je moet dan minimaal €2,50 omzet genereren voor iedere €1 die je aan advertenties uitgeeft om op dit niveau quitte te spelen.
Bereken je break-even ROAS
Vul je gemiddelde orderwaarde en variabele kosten in. Je ziet direct welke ROAS je minimaal nodig hebt om quitte te spelen.
Iedere €1 advertentiekosten moet minimaal €2,86 omzet opleveren.
Om €10,00 per bestelling over te houden.
Eerst trekken we de variabele kosten af van je gemiddelde orderwaarde. Wat overblijft, is beschikbaar voor advertenties.
Deze calculator geeft een vereenvoudigde berekening. Vaste bedrijfskosten zoals personeel, software, kantoor en overige overhead zijn niet meegenomen.
Inhoudsopgave
- Wat is break-even ROAS?
- Zo bereken je de break-even ROAS
- Rekenvoorbeeld met een bestelling van €100
- Welke kosten neem je mee?
- Break-even ROAS is niet hetzelfde als winst
- Van break-even ROAS naar je target ROAS
- Houd rekening met retouren en kortingen
- Niet ieder product heeft dezelfde break-even ROAS
- Gebruik je break-even ROAS als ondergrens
Wat is break-even ROAS?
ROAS staat voor Return On Ad Spend. De KPI vergelijkt de omzet uit advertenties met de advertentiekosten.
Een ROAS van 4 betekent bijvoorbeeld:
€1 advertentiekosten → €4 omzet
Maar daarmee weet je nog niet of je geld verdient. Je moet de producten immers inkopen en hebt vaak ook kosten voor verzending, fulfilment, betalingen en retouren.
De break-even ROAS geeft aan welke ROAS je minimaal nodig hebt voordat er na de meegenomen variabele kosten en advertenties niets meer verloren gaat.
Weet je nog niet precies hoe ROAS werkt? Lees dan eerst [wat ROAS is en hoe je ROAS berekent].
Zo bereken je de break-even ROAS
Als je weet welk percentage van je omzet vóór advertenties beschikbaar is, is de berekening eenvoudig:
Break-even ROAS = 1 ÷ beschikbare marge
Stel dat een webshop na relevante variabele kosten 35% van de omzet beschikbaar heeft.
Dan krijg je:
1 ÷ 0,35 = 2,86
De break-even ROAS is 2,86.
Dat betekent dat iedere €1 aan advertentiekosten minimaal €2,86 omzet moet opleveren om op basis van deze kosten quitte te spelen.
Rekenvoorbeeld met een bestelling van €100
Het wordt duidelijker als we één bestelling helemaal doorrekenen.
Van iedere €100 omzet is dus €35 beschikbaar om advertenties te betalen.
Je kunt nu op twee manieren rekenen:
1 ÷ 0,35 = 2,86
of:
€100 ÷ €35 = 2,86
De uitkomst is hetzelfde.
Bij een ROAS van ongeveer 2,86 mag je in dit vereenvoudigde voorbeeld maximaal €35 advertentiekosten maken op €100 omzet.
Welke kosten neem je mee?
Hier gaat de berekening regelmatig mis.
Alleen rekenen met je brutomarge is voor veel webshops te simpel. Je hebt vaak meer kosten die direct ontstaan doordat je een bestelling verkoopt.
Denk bijvoorbeeld aan:
Het gaat vooral om variabele kosten die samenhangen met het realiseren en verwerken van de verkoop.
Stel dat je een product voor €100 verkoopt en voor €50 inkoopt. Op basis van alleen de brutomarge zou je rekenen met 50%.
Je break-even ROAS lijkt dan:
1 ÷ 0,50 = 2
Maar als verzending, fulfilment, betaalkosten en retouren samen gemiddeld €15 kosten, heb je nog maar €35 beschikbaar.
Je break-even ROAS stijgt dan naar:
2,86
Een behoorlijk verschil.
Daarom is het belangrijk om niet alleen naar de [winstmarge van je webshop] te kijken, maar de kosten per bestelling goed in kaart te brengen.
Break-even ROAS is niet hetzelfde als winst
Bij je break-even ROAS houd je na de meegenomen kosten en advertentiekosten ongeveer €0 over.
Gebruik opnieuw het voorbeeld waarbij €35 van iedere €100 omzet beschikbaar is vóór advertenties:
Vereenvoudigd fictief rekenvoorbeeld.
Hier zie je direct waarom je break-even ROAS vooral een ondergrens is.
Bij ROAS 2,86 speel je ongeveer quitte binnen deze berekening. Maar van het bedrag dat daarna overblijft moeten mogelijk nog vaste bedrijfskosten worden betaald.
Denk aan personeel, software, verzekeringen, kantoor of magazijn en andere overhead.
Een campagne boven break-even betekent dus niet automatisch dat je hele onderneming winst maakt.
Van break-even ROAS naar je target ROAS
Je break-even ROAS vertelt je waar je ongeveer quitte speelt. Voor je target ROAS wil je meestal ook ruimte voor resultaat overhouden.
Stel opnieuw:
Omzet per order: €100
Beschikbaar vóór advertenties: €35
Je break-even ROAS is 2,86.
Maar je wilt na advertenties minimaal €10 per €100 omzet overhouden.
Dan mag je niet alle €35 aan advertenties besteden.
Je maximale advertentiekosten worden:
€35 – €10 = €25
Daarmee kun je je gewenste ROAS berekenen:
€100 ÷ €25 = 4
Je krijgt dus:
Break-even ROAS: 2,86
Target ROAS voor €10 resultaat: 4,00
Dat is een veel betere manier om een target te bepalen dan zomaar aannemen dat bijvoorbeeld ROAS 4 voor iedere webshop goed is.
Lees ook waarom er geen universeel antwoord bestaat op de vraag [wat een goede ROAS is].
Houd rekening met retouren en kortingen
Voor webshops zijn retouren belangrijk bij deze berekening.
Je advertentieplatform kan bijvoorbeeld €100 conversiewaarde rapporteren, terwijl de bestelling later geheel of gedeeltelijk wordt geretourneerd.
De omzet die uiteindelijk overblijft, is dan lager dan de omzet waarop je gerapporteerde ROAS is gebaseerd.
Hetzelfde geldt voor kortingen.
Probeer daarom zoveel mogelijk te rekenen met de werkelijke economische waarde van een bestelling. Neem verwachte retourkosten en kortingen mee wanneer deze een belangrijk onderdeel van je businessmodel zijn.
Vooral bij webshops met veel retouren kan het verschil tussen gerapporteerde advertentieomzet en uiteindelijk behouden omzet groot zijn.
Niet ieder product heeft dezelfde break-even ROAS
Een webshop hoeft bovendien niet één break-even ROAS te hebben.
Stel dat je drie productgroepen hebt:
Bij productgroep A kun je relatief veel advertentiekosten dragen.
Productgroep C heeft veel minder ruimte. Daar moet iedere advertentie-euro minimaal €4 omzet opleveren om binnen deze vereenvoudigde berekening quitte te spelen.
Dat is belangrijk als producten met verschillende marges samen in dezelfde campagnes worden geadverteerd.
Een gemiddelde ROAS van 3 kan er op campagneniveau prima uitzien, terwijl je op bepaalde producten geld verliest.
Dit is ook een van de redenen waarom webshops naast ROAS steeds vaker kijken naar contribution margin en POAS.
Gebruik je break-even ROAS als ondergrens
De break-even ROAS geeft je een concreet antwoord op de vraag:
Hoeveel omzet moet iedere euro advertentiebudget minimaal opleveren?
Maar gebruik het cijfer niet als automatisch advertentiedoel.
Bereken eerst hoeveel je na inkoop, verzending, fulfilment, betaalfees, retouren en andere relevante variabele kosten overhoudt. Daarmee bepaal je je break-even ROAS.
Bepaal vervolgens hoeveel je na advertenties wilt overhouden.
Zo krijg je niet alleen een minimale ROAS, maar ook een target ROAS die aansluit op de financiële doelen van je webshop.
En dat is uiteindelijk veel waardevoller dan proberen een willekeurige ROAS-benchmark te verslaan.