Wat is ROAS en hoe bereken je het?

ROAS laat zien hoeveel omzet je advertenties opleveren ten opzichte van wat je eraan uitgeeft. Je berekent ROAS door de omzet uit advertenties te delen door de advertentiekosten. Geef je €2.000 uit en levert dit €8.000 omzet op? Dan heb je een ROAS van 4.

Dat betekent dat iedere €1 aan advertentiekosten €4 omzet heeft opgeleverd.

ROAS is vooral belangrijk bij Google Ads, Meta Ads en andere vormen van betaalde marketing. Toch vertelt deze KPI niet het hele verhaal. Een hoge ROAS betekent namelijk niet automatisch dat je advertenties winstgevend zijn.

Wat is ROAS?

ROAS staat voor Return On Ad Spend. Het is een KPI waarmee je het rendement van je advertentie-uitgaven meet.

Simpel gezegd vergelijk je twee bedragen:

Wat heb je aan advertenties uitgegeven?

tegenover:

Hoeveel omzet hebben die advertenties opgeleverd?

Stel dat een webshop €500 uitgeeft aan Google Ads en daarmee voor €2.500 aan producten verkoopt.

De ROAS is dan 5.

Voor iedere euro die de webshop aan advertenties heeft uitgegeven, is dus €5 aan omzet binnengekomen.

ROAS wordt veel gebruikt om advertentiecampagnes, kanalen en productgroepen met elkaar te vergelijken. Het is daarmee een van de belangrijke [e-commerce KPI’s] voor webshops die betaald verkeer inkopen.

Hoe bereken je ROAS?

De ROAS-formule is:

ROAS = omzet uit advertenties ÷ advertentiekosten

Een voorbeeld maakt de berekening duidelijk.

Een webshop geeft in een maand €2.000 uit aan advertenties. De verkopen die aan deze advertenties worden toegeschreven leveren €8.000 omzet op.

De berekening wordt:

€8.000 ÷ €2.000 = 4

De ROAS is dus 4.

Je kunt hetzelfde resultaat ook als percentage weergeven:

4 × 100% = 400% ROAS

Een ROAS van 4, een verhouding van 4:1 en een ROAS van 400% drukken in dit geval dus hetzelfde uit.

ROAS snel zelf berekenen

Je hebt eigenlijk maar twee cijfers nodig:

Wil je verschillende campagnes vergelijken? Gebruik dan steeds dezelfde berekening en dezelfde databron.

Wat betekent een ROAS van 1, 2, 4 of 10?

Een hogere ROAS betekent dat je meer omzet genereert per euro die je aan advertenties uitgeeft.

Een ROAS van 1 betekent dus dat €1.000 aan advertenties €1.000 aan omzet heeft opgeleverd.

Bij een ROAS van 4 levert diezelfde €1.000 advertentiebudget €4.000 omzet op.

En bij een ROAS van 10 zou €1.000 advertentiebudget goed zijn voor €10.000 omzet.

Het is verleidelijk om hieruit af te leiden dat een hogere ROAS altijd beter is. Financieel ligt dat ingewikkelder.

ROAS meet omzet, niet hoeveel winst je maakt

Dit is het belangrijkste om te begrijpen als je met ROAS werkt.

Een ROAS van 4 betekent:

Voor iedere €1 aan advertentiekosten wordt €4 aan omzet toegeschreven aan de advertenties.

Het betekent niet:

Voor iedere €1 aan advertentiekosten verdien je €4.

Van de omzet moeten namelijk nog allerlei kosten worden betaald. Bij een webshop kun je denken aan:

• inkoopkosten;
• verzending;
• fulfilment;
• betaalkosten;
• kortingen;
• retourkosten;
• verpakkingen;
• andere variabele kosten.

Kijk daarom naast ROAS ook naar de [winstmarge van je webshop].

Twee campagnes met dezelfde ROAS kunnen heel anders presteren

Neem twee fictieve campagnes die allebei €10.000 omzet genereren met €2.500 advertentiekosten.

Beide campagnes hebben:

€10.000 ÷ €2.500 = ROAS 4

Toch kan het financiële resultaat sterk verschillen.

Dit is een vereenvoudigd fictief rekenvoorbeeld.

Op papier presteren beide campagnes exact hetzelfde als je alleen naar ROAS kijkt. Onder aan de streep levert campagne A in dit voorbeeld echter veel meer op.

Wat is een goede ROAS?

Er bestaat geen ROAS die voor iedere webshop of campagne goed is.

Een ROAS van 3 kan voor de ene webshop uitstekend zijn en voor een andere webshop verliesgevend.

Dat komt vooral door verschillen in marges en kosten.

Stel dat je van iedere €100 omzet na inkoop en andere relevante variabele kosten €50 beschikbaar hebt voor advertenties en winst. Je kunt dan veel meer advertentiekosten dragen dan een webshop die van dezelfde €100 omzet slechts €20 overhoudt.

Daarom moet je een gewenste ROAS niet zomaar baseren op een algemene benchmark.

Kijk naar je eigen:

marge + variabele kosten + gewenste winst

Daaruit kun je bepalen bij welke ROAS je ongeveer quitte speelt. Dit noemen we de break-even ROAS.

Wanneer is je ROAS break-even?

Een belangrijk misverstand is dat ROAS 1 gelijk zou staan aan break-even.

Voor de meeste webshops klopt dat niet.

Stel:

Je besteedt €100 aan advertenties.

De campagne levert €100 omzet op.

Je ROAS is:

€100 ÷ €100 = 1

Maar je hebt de producten die je verkocht hebt natuurlijk ook moeten inkopen. Daarnaast kunnen er verzend-, betaal- en fulfilmentkosten zijn.

Je maakt dan waarschijnlijk verlies.

Om te bepalen vanaf welk punt adverteren rendabel wordt, kun je naar de beschikbare marge vóór advertentiekosten kijken.

Een vereenvoudigde formule is:

Break-even ROAS = 1 ÷ beschikbare marge vóór advertentiekosten

Heb je na de relevante variabele kosten bijvoorbeeld 40% van de omzet beschikbaar voor advertenties?

Dan is de berekening:

1 ÷ 0,40 = 2,5

Je break-even ROAS ligt in dit vereenvoudigde voorbeeld op 2,5.

Bij een lagere ROAS verlies je geld op deze verkopen. Boven de 2,5 ontstaat ruimte voor winst.

Let wel op welke kosten je in die beschikbare marge verwerkt. Alleen rekenen met de brutomarge kan een te positief beeld geven wanneer verzending, fulfilment, betaalfees en retouren nog apart betaald moeten worden.

Daarom verdient break-even ROAS berekenen een eigen berekening en analyse.

Waarom kan je ROAS per platform verschillen?

Je opent Google Ads en ziet €15.000 conversiewaarde.

Vervolgens open je Meta en daar staat €8.000 omzet uit advertenties.

In je webshop is in dezelfde periode in totaal €20.000 omzet binnengekomen.

Je kunt dan niet zomaar zeggen:

€15.000 + €8.000 = €23.000 advertentieomzet.

Er is immers maar €20.000 daadwerkelijk omgezet.

Dit kan ontstaan doordat advertentieplatforms een verkoop op verschillende manieren aan zichzelf toeschrijven.

Een klant kan bijvoorbeeld:

1. op maandag via een Instagram-advertentie je webshop bezoeken;
2. op woensdag via een Google-advertentie terugkomen;
3. op donderdag rechtstreeks naar je website gaan;
4. vervolgens een bestelling plaatsen.

Welk kanaal krijgt de verkoop?

Dat hangt onder andere af van de gebruikte attributie en tracking.

Hierdoor kan de gerapporteerde ROAS verschillen tussen Google Ads, Meta, je analyticssoftware en je webshop.

Ook retouren, geannuleerde bestellingen, ontbrekende tracking en verschillende conversievensters kunnen invloed hebben.

Gebruik daarom niet blind het ROAS-getal dat een advertentieplatform laat zien.

Controleer ook wat er daadwerkelijk in je webshop en financiële administratie gebeurt.

ROAS, ROI, POAS en CAC zijn niet hetzelfde

Binnen e-commerce kom je verschillende KPI’s tegen die op elkaar lijken, maar iets anders meten.

ROAS is dus vooral geschikt om naar de efficiëntie van advertentie-uitgaven te kijken.

Wil je weten hoeveel een gemiddelde bestelling waard is? Dan kijk je naar de [gemiddelde orderwaarde (AOV)].

Wil je weten wat het kost om een nieuwe klant binnen te halen? Dan komt Customer Acquisition Cost (CAC) in beeld.

En wil je advertenties beoordelen op winst in plaats van omzet? Dan wordt POAS interessant.

Wat is doel-ROAS in Google Ads?

Binnen Google Ads kun je ook Doel-ROAS tegenkomen.

Hierbij geef je aan welk gemiddeld rendement op je advertentie-uitgaven je wilt behalen. Google gebruikt vervolgens Slim bieden om biedingen aan te passen op basis van de verwachte conversiewaarde.

Stel dat je een doel-ROAS van 500% instelt.

Dat betekent dat je gemiddeld €5 conversiewaarde wilt behalen voor iedere €1 die aan advertenties wordt besteed.

Google probeert biedingen vervolgens zo aan te passen dat de conversiewaarde wordt gemaximaliseerd rond dit doel.

Een belangrijk aandachtspunt is dat een zeer hoge doel-ROAS je bereik kan beperken. Google kan minder bieden of minder verkeer inkopen wanneer het systeem verwacht dat bepaalde klikken niet voldoende waarde opleveren.

Sinds juni 2026 gebruikt Google bovendien de naam Doel-ROAS voor de biedstrategie die eerder werd aangeduid als Conversiewaarde maximaliseren met een doel-ROAS. Het biedgedrag zelf is volgens Google niet veranderd.

Kijk verder dan één mooi ROAS-getal

ROAS is een nuttige KPI omdat je snel ziet hoeveel omzet je advertentiebudget oplevert. Maar voor een webshop is alleen sturen op een zo hoog mogelijke ROAS meestal te beperkt.

Stel dat campagne A een ROAS van 8 heeft en €8.000 omzet oplevert.

Campagne B heeft een ROAS van 4 en levert €200.000 omzet op tegen een gezonde marge.

Welke campagne is dan beter?

Dat kun je niet alleen met ROAS beantwoorden.

Bekijk ROAS daarom samen met onder andere:

marge, contribution margin, CAC, AOV en CLV.

Daarmee verschuift de vraag van:

“Hoe hoog is onze ROAS?”

naar:

“Hoeveel winstgevende groei leveren onze advertenties daadwerkelijk op?”

Voor een webshop is dat uiteindelijk het cijfer dat telt.