De gemiddelde orderwaarde, vaak AOV genoemd, laat zien hoeveel omzet een bestelling in je webshop gemiddeld oplevert. Verhoog je de gemiddelde orderwaarde zonder dat je daarvoor meer klanten nodig hebt? Dan kan je omzet flink stijgen.
Een webshop met 1.000 bestellingen en een gemiddelde orderwaarde van €60 behaalt bijvoorbeeld €60.000 omzet. Stijgt de AOV naar €66 bij hetzelfde aantal bestellingen, dan loopt de omzet op naar €66.000.
Toch is een hogere AOV niet automatisch beter. Als je veel korting moet geven of extra kosten maakt om klanten meer te laten bestellen, kan je omzet stijgen terwijl je nauwelijks extra winst maakt.
Daarom kijken we niet alleen naar hoe je de gemiddelde orderwaarde verhoogt, maar vooral naar hoe je dat winstgevend doet.
Inhoudsopgave
- Wat is de gemiddelde orderwaarde?
- Let op welke omzet je gebruikt voor je berekening
- Wat is een goede gemiddelde orderwaarde voor een webshop?
- Je gemiddelde orderwaarde kan je ook misleiden
- Kijk daarom ook naar de mediaan
- Hoe kun je de gemiddelde orderwaarde verhogen?
- Gebruik cross-selling voor logische aanvullingen
- Laat met upselling een betere optie zien
- Maak productbundels
- Stel een slimme grens voor gratis verzending in
- Gebruik staffels als klanten hetzelfde product vaker nodig hebben
- Een hogere AOV betekent niet automatisch meer winst
- Rekenvoorbeeld: wat levert een hogere AOV op?
- Welke AOV-strategie past bij jouw webshop?
- Test AOV nooit als losse KPI
Wat is de gemiddelde orderwaarde?
De gemiddelde orderwaarde is het gemiddelde bedrag dat per bestelling in je webshop wordt uitgegeven. In het Engels wordt hiervoor de term Average Order Value (AOV) gebruikt.
Je berekent de AOV met deze formule:
AOV = omzet ÷ aantal bestellingen
Stel dat je webshop in één maand €48.000 omzet behaalt uit 600 bestellingen:
€48.000 ÷ 600 = €80
De gemiddelde orderwaarde is dan €80.
AOV zegt dus iets over een bestelling en niet over de totale waarde van een klant. Een klant die vier keer per jaar €50 besteedt, heeft nog steeds een gemiddelde orderwaarde van €50. Over het hele jaar heeft deze klant wel €200 omzet opgeleverd.
Dat laatste wordt belangrijk wanneer je kijkt naar de Customer Lifetime Value (CLV).
Kort antwoord: de gemiddelde orderwaarde of AOV bereken je door de omzet van je webshop over een bepaalde periode te delen door het aantal bestellingen in dezelfde periode.
Let op welke omzet je gebruikt voor je berekening
De formule is eenvoudig, maar er zit een belangrijk detail in: verschillende systemen kunnen AOV op een andere manier berekenen.
Shopify gebruikt voor zijn AOV-rapport bijvoorbeeld de bruto productomzet min kortingen, gedeeld door het aantal bestellingen. Belastingen, verzendkosten en aanpassingen die later aan een bestelling worden gedaan, worden daarin niet meegenomen.
Het kan daardoor gebeuren dat je in verschillende systemen nét andere bedragen ziet.
Wil je de ontwikkeling van je AOV volgen? Gebruik dan steeds dezelfde databron en dezelfde berekening. Anders kun je maanden met elkaar vergelijken terwijl de cijfers op een andere manier tot stand zijn gekomen.
Wat is een goede gemiddelde orderwaarde voor een webshop?
Er bestaat geen AOV die voor iedere webshop goed is.
Een webshop die telefoonhoesjes van €20 verkoopt, kun je niet eerlijk vergelijken met een webshop die televisies van €1.000 verkoopt. Ook binnen dezelfde branche kunnen assortiment, doelgroep en prijsniveau sterk verschillen.
Kijk daarom vooral naar de ontwikkeling van je eigen cijfers.
Vergelijk bijvoorbeeld:
Een hogere gemiddelde orderwaarde is vooral interessant wanneer je ook voldoende marge aan de bestelling overhoudt.
Kijk daarom niet alleen naar de vraag: “Hoe hoog is onze AOV?”
Een betere vraag is:
Hoeveel verdienen we aan een gemiddelde bestelling?
Daarom hoort AOV thuis tussen andere belangrijke e-commerce KPI’s, zoals brutomarge, CAC, conversieratio, contribution margin en CLV.
Je gemiddelde orderwaarde kan je ook misleiden
Een gemiddelde vertelt niet altijd wat de meeste klanten daadwerkelijk uitgeven.
Kijk bijvoorbeeld naar deze vijf bestellingen:
Op papier heeft deze webshop een AOV van €80.
Toch besteedt vier van de vijf klanten minder dan €45. De ene bestelling van €240 trekt het gemiddelde flink omhoog.
Dat is belangrijk als je op basis van AOV beslissingen gaat nemen. Stel bijvoorbeeld dat je gratis verzending vanaf €100 wilt aanbieden omdat je gemiddelde orderwaarde €80 bedraagt. In werkelijkheid zit het grootste deel van je klanten daar nog ver vanaf.
Kijk daarom ook naar de mediaan
Naast het gemiddelde kun je naar de mediaan kijken. Dat is de middelste orderwaarde wanneer je alle bestellingen van laag naar hoog zet.
Shopify adviseert daarnaast om te kijken naar de modus: de orderwaarde die het vaakst voorkomt.
Samen geven deze cijfers een beter beeld:
- Gemiddelde: gemiddelde waarde van alle bestellingen.
- Mediaan: de middelste orderwaarde.
- Modus: de orderwaarde die het vaakst voorkomt.
Vooral bij webshops met grote verschillen tussen kleine en grote bestellingen kan dit waardevolle informatie opleveren.
Hoe kun je de gemiddelde orderwaarde verhogen?
Je kunt de gemiddelde orderwaarde grofweg op twee manieren verhogen: klanten meer producten laten bestellen of ze laten kiezen voor producten met een hogere waarde.
Welke methode het beste werkt, hangt af van je assortiment en marges.
Laten we naar de belangrijkste mogelijkheden kijken.
Gebruik cross-selling voor logische aanvullingen
Bij cross-selling bied je een product aan dat goed past bij wat iemand al koopt.
Iemand koopt bijvoorbeeld een nieuwe koffiemachine. Je kunt daarbij koffiekopjes, koffiebonen of een reinigingsproduct aanbieden.
Het belangrijkste is relevantie.
Een willekeurig product onder het kopje “anderen kochten ook” voegt weinig toe. Kijk liever in je eigen verkoopdata welke producten daadwerkelijk vaak samen worden besteld.
Daarmee verhoog je niet alleen de kans op een extra verkoop. Je helpt de klant ook om direct alles te bestellen wat nodig is.
Laat met upselling een betere optie zien
Bij upselling probeer je niet meer producten te verkopen, maar een uitgebreidere of duurdere uitvoering.
Denk aan:
128 GB → 256 GB
of:
standaardpakket → premiumpakket
Een goede upsell maakt duidelijk waarom de duurdere variant meerwaarde heeft. Alleen een duurder product tonen is niet genoeg.
Laat bijvoorbeeld zien dat de klant voor €15 extra een groter formaat, betere materialen of extra functies krijgt.
Maak productbundels
Producten die logisch bij elkaar horen kun je als pakket aanbieden.
Denk aan een huidverzorgingsset met gezichtsreiniger, serum en dagcrème. De klant hoeft de producten niet afzonderlijk te zoeken en jij verkoopt meerdere artikelen binnen één bestelling.
Een kleine bundelkorting kan aantrekkelijk zijn, maar bereken vooraf wat dit met je marge doet.
Een bundel die je AOV met €15 verhoogt maar €12 extra korting kost, is financieel een stuk minder interessant dan het op het eerste gezicht lijkt.
Stel een slimme grens voor gratis verzending in
Gratis verzending vanaf een bepaald bestelbedrag is een bekende manier om klanten te stimuleren iets extra’s aan hun winkelmand toe te voegen.
Stel dat veel bestellingen tussen €45 en €50 liggen.
Een grens van €55 voor gratis verzending kan klanten stimuleren om nog een klein product toe te voegen. Een grens van €100 ligt waarschijnlijk zo ver weg dat weinig klanten hun winkelmand ervoor gaan verdubbelen.
Gebruik daarom niet alleen je gemiddelde AOV om de grens te bepalen. Bekijk de verdeling van je echte bestellingen.
Gebruik staffels als klanten hetzelfde product vaker nodig hebben
Voor producten die klanten regelmatig gebruiken, kunnen staffels interessant zijn.
Bijvoorbeeld:
1 verpakking: €20
2 verpakkingen: €38
3 verpakkingen: €54
De klant betaalt per stuk iets minder, terwijl de totale orderwaarde stijgt.
Dit werkt vooral goed bij producten waarvan klanten uiteindelijk toch meerdere exemplaren nodig hebben, zoals verzorgingsproducten, voeding, kantoorartikelen of andere verbruiksproducten.
Ook hier geldt: kijk niet alleen naar de hogere orderwaarde. Bereken hoeveel marge je na de korting nog overhoudt.
Een hogere AOV betekent niet automatisch meer winst
Dit is misschien wel het belangrijkste punt van dit artikel.
Stel dat je gemiddelde orderwaarde momenteel €70 is. Je start een actie en krijgt de AOV omhoog naar €85.
Mooi resultaat?
Niet per se.
Neem dit vereenvoudigde, fictieve voorbeeld:
De gemiddelde orderwaarde stijgt met ruim 21%.
Maar in dit fictieve voorbeeld blijft er na deze kosten juist €7 minder per bestelling over.
Je hebt je AOV dus succesvol verhoogd, maar financieel ben je erop achteruitgegaan.
Dit sluit aan bij een breder principe dat belangrijk is voor webshops: omzet is niet hetzelfde als winst.
Kijk daarom naast je AOV altijd naar de winstmarge van je webshop.
Rekenvoorbeeld: wat levert een hogere AOV op?
Stel dat een webshop maandelijks 1.000 bestellingen verwerkt.
De gemiddelde orderwaarde is €60.
1.000 × €60 = €60.000 omzet
Na verschillende optimalisaties stijgt de AOV met 10% naar €66. Het aantal bestellingen blijft gelijk.
1.000 × €66 = €66.000 omzet
Dat levert op papier €6.000 extra omzet per maand op.
Maar daarmee is de berekening nog niet klaar.
Je moet vervolgens bepalen hoeveel extra kosten nodig waren om die €6.000 omzet te realiseren. Denk aan:
- korting;
- gratis verzending;
- inkoopkosten;
- fulfilment;
- retourkosten;
- betaaltransacties.
Pas daarna weet je wat de hogere gemiddelde orderwaarde werkelijk oplevert.
Dit is precies waarom AOV nooit los moet worden bekeken van je marges en andere e-commerce KPI’s.
Welke AOV-strategie past bij jouw webshop?
Niet iedere methode werkt even goed voor ieder assortiment.
Een elektronicawinkel heeft bijvoorbeeld andere mogelijkheden dan een webshop met verzorgingsproducten.
Begin daarom niet zomaar met korting.
Bekijk eerst waarom klanten nu op een bepaalde orderwaarde uitkomen.
Bestellen klanten vaak maar één product? Dan kan cross-selling interessant zijn.
Kiezen klanten vooral de goedkoopste uitvoering? Test een upsell.
Bestellen klanten meerdere producten die logisch bij elkaar horen? Maak een bundel.
Zitten veel winkelmandjes net onder een bepaald bedrag? Dan kan een verzenddrempel interessant zijn.
Zo kies je een maatregel op basis van klantgedrag in plaats van op basis van een algemeen lijstje met AOV-tips.
Test AOV nooit als losse KPI
Als je een aanpassing doet om je gemiddelde orderwaarde te verhogen, kijk dan niet alleen of de AOV na een maand hoger staat.
Stel dat je gratis verzending vanaf €75 introduceert.
Je AOV stijgt van €64 naar €70.
Dat lijkt positief. Maar misschien is tegelijkertijd je conversieratio gedaald, zijn je verzendkosten gestegen of worden er meer producten geretourneerd.
Meet bij een AOV-experiment daarom minimaal:
AOV + conversieratio + marge per bestelling + retourpercentage
Bij betaalde campagnes kun je daarnaast kijken naar CAC en ROAS.
Uiteindelijk wil je niet simpelweg grotere winkelmandjes.
Je wilt bestellingen waaraan je onderaan de streep meer verdient.
Dat maakt de gemiddelde orderwaarde een nuttige KPI, maar alleen wanneer je hem samen met de rest van je webshopcijfers bekijkt.