Wat is een goede winstmarge voor een webshop?

Wat is een goede winstmarge voor een webshop? Daar bestaat geen percentage voor dat voor iedere webshop geldt. Een brutomarge van 40% kan uitstekend zijn voor het ene assortiment en te laag voor het andere. En een webshop met een hoge productmarge kan onderaan de streep alsnog weinig winst maken.

Om te bepalen of je marge gezond is, moet je daarom verder kijken dan het verschil tussen je inkoopprijs en verkoopprijs. Advertenties, verzending, fulfilment, retouren, kortingen en andere bedrijfskosten bepalen uiteindelijk hoeveel je werkelijk overhoudt.

Eerst het korte antwoord: hoeveel marge is goed?

Voor webshops wordt regelmatig een brutomarge van ongeveer 30 tot 40% als algemene indicatie genoemd. Zie dit niet als een harde norm.

De marge die jij nodig hebt, hangt onder andere af van je:

• inkoopprijzen;
• verkoopprijzen;
• advertentiekosten;
• retourpercentage;
• verzendkosten;
• fulfilmentkosten;
• gemiddelde orderwaarde;
• hoeveelheid herhaalaankopen;
• vaste bedrijfskosten.

Nog belangrijker is over welke marge je praat.

Een webshop kan bijvoorbeeld een brutomarge van 45% hebben, maar uiteindelijk een nettowinstmarge van slechts 6%.

Dat is niet tegenstrijdig. Tussen die twee cijfers zitten vrijwel alle andere kosten van je webshop.

Laten we één bestelling van €100 volgen

De makkelijkste manier om winstmarge te begrijpen, is door te kijken wat er met het geld van één bestelling gebeurt.

Stel dat een klant voor €100 exclusief btw bij je bestelt.

Het product heeft je €55 gekost.

Dan ziet de eerste berekening er goed uit:

Verkoopprijs: €100

Inkoopwaarde: €55

Brutowinst: €45

Je brutomarge is:

€45 ÷ €100 × 100 = 45%

Je zou nu kunnen denken dat je €45 aan de bestelling verdient.

Maar dat is niet zo.

Je hebt bijvoorbeeld ook:

Van de oorspronkelijke €100 blijft in dit vereenvoudigde voorbeeld nog €18 over voordat andere bedrijfskosten worden meegenomen.

En dan hebben we bijvoorbeeld personeel, software, administratie en huisvesting nog niet meegerekend.

Dit laat meteen zien waarom alleen naar de productmarge kijken gevaarlijk kan zijn.

Brutomarge en nettomarge zijn twee verschillende verhalen

Als iemand zegt dat zijn webshop een winstmarge van 40% heeft, weet je eigenlijk nog niet genoeg.

Bedoelt diegene de brutomarge of de nettomarge?

Brutomarge

De brutomarge kijkt naar wat na de directe kostprijs van de verkochte producten overblijft.

Een veelgebruikte formule is:

Brutomarge = (omzet – kostprijs verkochte goederen) ÷ omzet × 100

Bij €100 omzet en €60 aan kostprijs:

€40 ÷ €100 × 100 = 40%

Je hebt dan 40% van je omzet beschikbaar om andere kosten te betalen en uiteindelijk winst te maken.

Nettomarge

De nettomarge kijkt veel verder.

Daarbij kijk je naar de winst die uiteindelijk overblijft nadat de kosten van de onderneming zijn verwerkt.

Een vereenvoudigde formule is:

Nettowinstmarge = nettowinst ÷ omzet × 100

Heeft je webshop €500.000 omzet en blijft daarvan uiteindelijk €40.000 nettowinst over?

Dan is de nettomarge:

€40.000 ÷ €500.000 × 100 = 8%

Dat is iets compleet anders dan een brutomarge van bijvoorbeeld 40%.

Is 30%, 40% of 50% brutomarge goed?

Laten we daarom niet simpelweg zeggen dat één percentage ‘goed’ is.

Kijk liever hoeveel ruimte iedere marge je geeft.

Stel dat drie webshops allemaal €100 exclusief btw aan een bestelling ontvangen.

Webshop A: 20% brutomarge

Na de kostprijs blijft €20 over.

Uit die €20 moeten vervolgens bijvoorbeeld advertenties, verzending, betaalprovider, personeel en andere kosten worden betaald.

Je hebt dus relatief weinig speelruimte.

Webshop B: 40% brutomarge

Er blijft €40 over.

Dat geeft aanzienlijk meer ruimte voor acquisitie en andere bedrijfskosten.

Webshop C: 60% brutomarge

Er blijft €60 over.

Dat klinkt aantrekkelijk, maar ook deze webshop kan uiteindelijk verlies maken wanneer de overige kosten erg hoog zijn.

Een hogere brutomarge geeft dus meer financiële ruimte, maar garandeert geen hoge nettowinst.

Wanneer is 40% marge eigenlijk te weinig?

Dit is een interessantere vraag dan simpelweg vragen of 40% een goede marge is.

Stel dat je €100 omzet hebt en €40 brutowinst overhoudt.

Je moet gemiddeld €20 aan advertenties uitgeven om een nieuwe klant te krijgen.

Dan resteert:

€40 – €20 = €20

Maar vervolgens betaal je nog voor verzending, verpakking, transacties en retouren.

Je marge kan dan snel verdwijnen.

Vooral webshops die sterk afhankelijk zijn van betaalde advertenties hebben voldoende ruimte nodig tussen hun verkoopprijs en totale kosten.

Heb je daarentegen veel gratis organisch verkeer en veel bestaande klanten die opnieuw bestellen? Dan kan dezelfde brutomarge veel aantrekkelijker zijn.

Daarom kun je je marge niet los zien van andere e-commerce KPI’s.

Een hoge marge kan alsnog een slechte business opleveren

Neem twee fictieve webshops.

Webshop A

Brutomarge: 60%

Klinkt uitstekend.

Maar:

• hoge advertentiekosten;
• veel retouren;
• dure fulfilment;
• weinig herhaalaankopen.

Webshop B

Brutomarge: 40%

Op papier een stuk lager.

Maar:

• veel organisch verkeer;
• lage acquisitiekosten;
• weinig retouren;
• klanten bestellen regelmatig opnieuw.

Welke webshop zou jij liever hebben?

Op basis van alleen de brutomarge kun je dat niet bepalen.

Je moet weten hoeveel van iedere euro omzet uiteindelijk overblijft.

Kijk naar je marge per bestelling

Een gemiddelde marge over je hele webshop is nuttig, maar kan problemen verbergen.

Stel dat je drie producten verkoopt:

Product C zorgt voor veel omzet.

Maar per bestelling blijft nauwelijks iets over.

Als Product C vervolgens ook nog veel advertentiebudget gebruikt, kan het zelfs gebeuren dat meer verkopen van dit product je totale winst nauwelijks verhogen.

Daarom is het interessant om niet alleen de totale winstmarge van je webshop te berekenen, maar ook naar productgroepen, kanalen en individuele producten te kijken.

Zo ontdek je waar je daadwerkelijk geld verdient.

Vergeet retouren niet

Voor webshops kunnen retouren een flinke invloed hebben op de marge.

Een retour betekent namelijk niet alleen dat je omzet mogelijk wegvalt.

Je kunt ook te maken krijgen met:

• retourtransport;
• verwerking;
• klantenservice;
• controle van het product;
• opnieuw verpakken;
• waardevermindering;
• producten die niet opnieuw verkocht kunnen worden.

Daarom is het verstandig om verwachte retourkosten mee te nemen wanneer je de winstgevendheid van producten beoordeelt.

Vooral bij productcategorieën met veel retouren kan de marge vóór retouren een te positief beeld geven.

En kortingen dan?

Kortingen kunnen harder in je marge snijden dan je misschien verwacht.

Stel:

Verkoopprijs: €100

Kostprijs: €60

Brutowinst: €40

Je brutomarge is 40%.

Nu geef je 20% korting.

De verkoopprijs wordt €80.

Je kostprijs blijft €60.

Er blijft nog maar:

€80 – €60 = €20

over.

Je brutowinst per product is dus gehalveerd van €40 naar €20, terwijl je maar 20% korting hebt gegeven.

Daarom is het verstandig om bij kortingsacties niet alleen te kijken hoeveel extra omzet ze opleveren.

Bereken ook hoeveel extra producten je moet verkopen om dezelfde brutowinst te behalen.

In dit voorbeeld moet je bij dezelfde kostprijs twee producten met korting verkopen om dezelfde €40 brutowinst te behalen als één product zonder korting.

Dat verandert de manier waarop je naar een ‘succesvolle’ kortingsactie kijkt.

Marge en prijsopslag zijn niet hetzelfde

Hier gaat het in de praktijk regelmatig mis.

Stel:

Inkoopprijs: €50

Verkoopprijs: €100

Je verdient vóór andere kosten €50.

De marge ten opzichte van de verkoopprijs is:

€50 ÷ €100 × 100 = 50%

Maar de prijsopslag ten opzichte van de inkoopprijs is:

€50 ÷ €50 × 100 = 100%

Je hebt de inkoopprijs dus met 100% verhoogd, terwijl je marge 50% bedraagt.

Andersom werkt het ook.

Stel dat je €50 inkoopt en 50% opslag gebruikt.

Dan wordt je verkoopprijs:

€50 × 1,5 = €75

Je winst vóór andere kosten is €25.

Je marge is:

€25 ÷ €75 × 100 = 33,3%

Dus:

50% prijsopslag = niet 50% marge

Dit verschil is belangrijk wanneer je verkoopprijzen bepaalt.

Dezelfde marge werkt niet voor iedere webshop

Een goed margepercentage hangt sterk af van wat en hoe je verkoopt.

Een elektronicawinkel kan bijvoorbeeld te maken hebben met stevige prijsconcurrentie. Een eigen merk heeft mogelijk meer vrijheid om verkoopprijzen te bepalen.

Bij fashion kunnen retouren een groot effect hebben.

Bij producten die klanten iedere maand opnieuw bestellen, kan juist de totale klantwaarde belangrijk zijn.

En een marketplaceverkoper moet rekening houden met commissies en mogelijke aanvullende kosten van het platform.

Vergelijk je marge daarom vooral met vergelijkbare bedrijven en met je eigen resultaten uit eerdere periodes.

Wanneer kan een lagere marge juist prima zijn?

Een lagere marge is niet automatisch slecht.

Stel dat je €15 verdient op een bestelling en dezelfde klant gemiddeld zes keer per jaar terugkomt.

Dat kan interessanter zijn dan €50 verdienen aan een klant die maar één keer iets koopt en veel geld kost om binnen te halen.

Ook voorraad speelt mee.

Een product waarop je 25% marge maakt en dat iedere maand volledig verkoopt, kan financieel aantrekkelijker zijn dan een product met 60% marge dat twee jaar in het magazijn blijft liggen.

Je moet daarom uiteindelijk kijken naar het complete verdienmodel:

Hoeveel kost een klant?

Hoeveel bestelt die klant?

Hoe vaak komt die terug?

Hoeveel marge blijft per bestelling over?

Hoeveel kapitaal heb je nodig om die omzet te realiseren?

Dat zijn veel betere vragen dan alleen: hoe hoog is mijn marge?

Reken je webshop daarom van boven naar beneden door

Wil je weten of je winstmarge gezond is? Begin dan bij je omzet en werk naar beneden.

Bijvoorbeeld:

De webshop begon met:

50% brutomarge

Maar na de kosten uit dit vereenvoudigde voorbeeld blijft:

€8.000 op €100.000 omzet = 8%

over.

Dat verschil is precies waarom uitspraken als “een webshop moet minimaal 40% marge hebben” zonder verdere context weinig zeggen.

Wanneer moet je ingrijpen?

Een dalende marge hoeft niet direct een probleem te zijn.

Misschien investeer je bewust meer in nieuwe klanten of gebruik je tijdelijk kortingen om voorraad af te bouwen.

Interessanter wordt het wanneer je structureel ziet dat:

• inkoopprijzen stijgen zonder dat verkoopprijzen meegroeien;
• acquisitiekosten steeds hoger worden;
• retouren toenemen;
• kortingsacties noodzakelijk worden om te verkopen;
• fulfilment- en verzendkosten sneller stijgen dan je omzet;
• producten veel omzet maar nauwelijks bijdrage opleveren.

Dan is het tijd om niet alleen naar je totale omzet te kijken, maar per product, categorie en verkoopkanaal te onderzoeken waar je marge verdwijnt.

Dus, wat is een gezonde winstmarge voor jouw webshop?

Een brutomarge van ongeveer 30 tot 40% wordt regelmatig als algemene indicatie voor e-commerce genoemd, maar gebruik dit nooit als harde grens. Een hogere marge geeft meer ruimte om andere kosten op te vangen, maar vertelt nog niet hoeveel winst je daadwerkelijk maakt.

Kijk daarom naar drie niveaus.

1. Productniveau: wat blijft na de kostprijs over?

2. Orderniveau: wat blijft na bijvoorbeeld verzending, fulfilment, transactiekosten, acquisitie en retouren over?

3. Bedrijfsniveau: wat blijft uiteindelijk over nadat ook je overige bedrijfskosten zijn betaald?

Pas dan kun je beoordelen of de winstmarge van jouw webshop echt gezond is.

Een webshop met 60% brutomarge kan verliesgevend zijn. Een webshop met 35% brutomarge kan uitstekend verdienen.

Het percentage alleen vertelt dus niet het hele verhaal. Wat er na alle kosten van iedere euro omzet overblijft, is uiteindelijk veel belangrijker.