Met upselling bied je een klant een duurdere of uitgebreidere versie van een product aan. Bij cross-selling bied je juist een aanvullend product aan. Beide kunnen de orderwaarde verhogen, maar alleen als het aanbod relevant is en niet ten koste gaat van conversie en marge.
Een klant die al interesse heeft in een product, hoeft niet altijd méér te kopen. Soms kun je hem wel helpen om een betere of completere keuze te maken. Precies daar draaien upselling en cross-selling om.
Upselling of cross-selling: wat is het verschil?
De begrippen worden vaak door elkaar gebruikt, terwijl het verschil vrij eenvoudig is.
Bij upselling probeer je de oorspronkelijke keuze te upgraden. Bij cross-selling blijft de oorspronkelijke keuze bestaan en bied je daar iets relevants naast aan. Shopify maakt hetzelfde onderscheid in zijn uitleg over beide verkooptechnieken.
Een voorbeeld maakt het duidelijk.
Iemand wil een smartphone van €699 kopen.
Bij upselling kun je drie uitvoeringen aanbieden:
| Uitvoering | Prijs |
|---|---|
| 128 GB | €699 |
| 256 GB | €799 |
| 512 GB | €949 |
De klant koopt nog steeds een smartphone, maar mogelijk een duurdere uitvoering.
Bij cross-selling blijft de smartphone van €699 gewoon in het winkelmandje. Je biedt bijvoorbeeld een hoesje van €29, een screenprotector van €19 of een oplader van €35 aan.
Kort gezegd:
Upselling = een betere of uitgebreidere keuze
Cross-selling = iets relevants erbij
Een goed extra aanbod lost iets op
De techniek zelf is niet ingewikkeld. De uitdaging zit in wat je aanbiedt.
Stel dat iemand een accuboormachine koopt. Een tweede accu kan nuttig zijn omdat de klant langer kan doorwerken. Een bitset is logisch omdat die nodig kan zijn om de machine te gebruiken.
Een willekeurige gereedschapskist die toevallig in de aanbieding is, heeft een veel zwakkere relatie met de aankoop.
Hetzelfde zie je bij andere producten:
Koffiemachine
→ koffiebonen
→ ontkalker
→ melkopschuimer
Hardloopschoenen
→ hardloopsokken
→ onderhoudsmiddel
→ sportinlegzolen
Laptop
→ meer werkgeheugen als upsell
→ laptophoes als cross-sell
Bank
→ luxere stof als upsell
→ onderhoudsset als cross-sell
Relevante productsuggesties kunnen een totaaloplossing bieden in plaats van alleen een los product. Mollie noemt dit ook als manier om de gemiddelde orderwaarde te verhogen.
Daar zit meteen het belangrijkste financiële voordeel. Als klanten vaker een upgrade of aanvullend product toevoegen, kan de gemiddelde orderwaarde stijgen zonder dat je daarvoor eerst meer bestellingen nodig hebt.
Waar plaats je een upsell of cross-sell?
Niet ieder aanbod hoort op dezelfde plek. Een upgrade werkt bijvoorbeeld vaak goed voordat iemand definitief voor een product kiest. Een klein aanvullend product kan juist later in het aankoopproces relevant worden.
Shopify biedt binnen zijn ecosysteem oplossingen voor onder meer productpagina-upsells, winkelwagenaanbiedingen, checkout-upsells en aanbiedingen na aankoop. Dat laat zien hoeveel verschillende momenten er in een webshop zijn.
Op de productpagina
Dit is een logische plek voor een upsell.
Iemand vergelijkt bijvoorbeeld drie uitvoeringen:
Basic €79
Plus €99
Premium €129
Zet er vervolgens duidelijk bij wat de klant voor die €20 of €50 extra krijgt. Alleen “meest gekozen” boven een duurder product zetten geeft weinig inhoudelijke reden om te upgraden.
Je kunt op de productpagina ook cross-selling gebruiken. Denk aan een blok met producten die aantoonbaar bij het bekeken artikel passen.
In het winkelmandje
Het winkelmandje is vooral geschikt voor eenvoudige aanvullingen.
Bij een koffiemachine kan dat bijvoorbeeld zijn:
Voeg 1 kg koffiebonen toe voor €14,95.
De klant begrijpt direct waarom die combinatie wordt aangeboden.
Houd het aantal keuzes beperkt. Vijf of tien aanbevelingen maken van een eenvoudige aankoop weer een nieuw keuzeproces.
Tijdens de checkout
Hier is meer voorzichtigheid nodig.
De klant heeft besloten te bestellen en zit dicht bij de betaling. Een kleine, zeer relevante aanvulling kan interessant zijn. Een groot blok met andere producten kan juist afleiden.
Iedere extra keuze kan invloed hebben op hoe soepel iemand afrekent. Bij het optimaliseren van je checkout is het daarom belangrijk om niet alleen naar extra omzet te kijken, maar ook naar afhakers.
Na de aankoop
Een extra aanbod hoeft niet vóór de betaling te verschijnen.
Na de bestelling weet je precies wat iemand heeft gekocht. Daardoor kun je een heel gerichte aanvulling aanbieden zonder de oorspronkelijke bestelling nog in de weg te zitten.
Iemand heeft bijvoorbeeld een printer besteld, maar geen papier. Of een camera zonder geheugenkaart.
Een relevante e-mail na de aankoop kan dan logischer zijn dan een extra keuze tijdens de checkout. Shopify noemt post-purchase aanbiedingen eveneens als toepassing van cross-selling.
Wat maakt een upsell aantrekkelijk?
Een upsell moet een duidelijke reden geven om meer te betalen.
Neem een fictieve laptop:
Laptop Basic: €749
8 GB RAM en 256 GB opslag
Laptop Plus: €849
16 GB RAM en 512 GB opslag
Alleen de tweede laptop groter weergeven is geen sterke upsell. De klant moet begrijpen wat de extra €100 oplevert.
Bijvoorbeeld:
Werk je veel met meerdere programma’s tegelijk? De Plus-versie heeft twee keer zoveel werkgeheugen en opslagruimte.
Nu wordt het prijsverschil gekoppeld aan een concreet voordeel.
Dat betekent niet dat je de goedkopere keuze bewust slecht moet laten lijken. Een goede upsell helpt de klant kiezen. Het basisproduct moet nog steeds geschikt zijn voor iemand die de extra functies niet nodig heeft.
Cross-selling werkt anders
Bij cross-selling hoeft het hoofdproduct niet te veranderen.
De vraag is:
Wat heeft deze klant waarschijnlijk nog meer nodig bij dit product?
Dat kan iets zijn wat noodzakelijk is om het product te gebruiken, maar ook iets wat het gebruik makkelijker maakt.
Een printer zonder inkt is bijvoorbeeld een heel andere situatie dan een bank waarbij je een sierkussen aanbiedt.
Je kunt cross-sells daarom grofweg verdelen in drie soorten:
Noodzakelijke aanvulling
Een product dat nodig is om de aankoop goed te gebruiken.
Praktische aanvulling
Niet noodzakelijk, maar wel direct nuttig.
Extra of luxe aanvulling
Maakt de aankoop uitgebreider, maar is niet nodig.
Die indeling helpt om te bepalen hoe nadrukkelijk je iets moet aanbieden.
Wanneer wordt een extra aanbod te duur?
Er bestaat geen universele regel dat een cross-sell bijvoorbeeld maximaal 20% van het hoofdproduct mag kosten.
De prijs moet vooral logisch voelen bij de aankoop.
Een klant die een laptop van €1.500 koopt, kan een tas van €60 een normale aanvulling vinden. Bij een product van €20 voelt een aanvulling van €60 heel anders.
Daarom kun je beter naar je eigen data kijken.
Stel dat je een cross-sell van €20 introduceert.
Van de 1.000 klanten accepteren 150 klanten de aanbieding.
Het acceptatiepercentage is dan:
150 ÷ 1.000 × 100 = 15%
De extra omzet is:
150 × €20 = €3.000
Op het eerste gezicht heeft de cross-sell dus €3.000 extra opgeleverd.
Maar dat is nog niet het volledige verhaal.
€3.000 extra omzet is niet hetzelfde als €3.000 extra resultaat
Stel dat het aanvullende product voor €20 wordt verkocht.
De kosten zijn:
| Onderdeel | Bedrag |
|---|---|
| Verkoopprijs | €20 |
| Inkoop | – €8 |
| Extra verpakking en fulfilment | – €2 |
| Over vóór overige kosten | €10 |
Bij 150 verkochte exemplaren blijft in dit vereenvoudigde voorbeeld:
150 × €10 = €1.500
Je hebt dus €3.000 extra omzet, maar €1.500 extra contribution vóór eventuele andere relevante kosten.
Daarom is het nuttig om bij upselling en cross-selling ook naar de contribution margin te kijken. Een product dat veel extra omzet oplevert, hoeft financieel niet de beste aanvulling te zijn.
Je kunt zelfs twee cross-sells vergelijken.
| Product A | Product B | |
|---|---|---|
| Verkoopprijs | €25 | €15 |
| Acceptatiepercentage | 8% | 18% |
| Contribution per verkoop | €15 | €8 |
| 1.000 aanbiedingen | 80 verkopen | 180 verkopen |
| Totale contribution | €1.200 | €1.440 |
Product A levert per verkoop meer op.
Toch levert product B in dit voorbeeld in totaal meer contribution op, doordat veel meer klanten het product toevoegen.
Dat is nuttigere informatie dan alleen kijken welk product de hoogste verkoopprijs heeft.
Een hogere orderwaarde kan alsnog minder opleveren
Er zit nog een tweede risico aan te veel upselling.
Stel dat je vóór de aanpassing het volgende resultaat hebt:
1.000 bestellingen × €25 contribution = €25.000
Na het toevoegen van verschillende upsells stijgt de gemiddelde orderwaarde. De contribution per bestelling loopt daardoor op naar €30.
Mooi.
Alleen blijken meer klanten tijdens het aankoopproces af te haken. Er blijven 800 bestellingen over.
Dan krijg je:
800 × €30 = €24.000
De webshop verdient nu per bestelling meer, maar het totale resultaat uit deze groep is juist €1.000 lager.
Dat is waarom “onze AOV is gestegen” op zichzelf onvoldoende bewijs is dat een upsell goed werkt.
Welke cijfers moet je dan volgen?
Je hoeft geen ingewikkeld dashboard te bouwen om een eerste test te beoordelen.
Begin met vier cijfers.
Acceptatiepercentage
Hoeveel klanten krijgen de aanbieding te zien en hoeveel accepteren hem?
Aantal geaccepteerde aanbiedingen ÷ aantal getoonde aanbiedingen × 100
Hiermee ontdek je bijvoorbeeld dat een aanbieding vaak wordt gezien, maar nauwelijks wordt gekozen.
Gemiddelde orderwaarde
Kijk of klanten na de verandering gemiddeld meer besteden.
Doe dat niet alleen voor klanten die de upsell accepteren. Bekijk ook het gemiddelde van alle relevante bestellingen.
Conversieratio
Controleer of de extra aanbieding invloed heeft op het aantal klanten dat daadwerkelijk koopt.
Dit is vooral belangrijk wanneer je de aanbieding vóór de betaling toont.
Totale contribution
Uiteindelijk wil je weten wat de verandering financieel oplevert.
Vergelijk daarom niet alleen:
AOV vóór → AOV na
maar bijvoorbeeld:
Totale contribution vóór → totale contribution na
Daarmee neem je zowel het aantal bestellingen als het resultaat per bestelling mee.
Begin niet met twintig aanbiedingen tegelijk
Je hoeft niet direct iedere productpagina, winkelwagen en checkout vol te zetten.
Kies één product dat voldoende wordt verkocht.
Bekijk vervolgens welke upgrade of aanvulling voor die klant logisch is. Dat kan blijken uit productkennis, veelgekochte combinaties, klantenservicevragen of bestaande besteldata.
Doe daarna een nulmeting.
Noteer bijvoorbeeld:
AOV: €68
Conversieratio: 3,1%
Contribution per bestelling: €21
Voeg vervolgens één duidelijke upsell of cross-sell toe en verzamel voldoende nieuwe data.
Meet daarna opnieuw.
Is de orderwaarde gestegen? Mooi. Controleer vervolgens of de conversie gelijk is gebleven en of het totale financiële resultaat ook is verbeterd.
Mollie adviseert eveneens om e-commerceverbeteringen met data te volgen en noemt A/B-tests als manier om veranderingen te beoordelen.
Maak de aankoop beter, niet alleen duurder
De beste upsell of cross-sell voelt logisch omdat de klant begrijpt waarom het aanbod verschijnt.
Iemand die een boormachine koopt, kan iets hebben aan een passende bitset. Iemand die extra opslagruimte nodig heeft, kan iets hebben aan een laptop met een grotere SSD. Maar een willekeurig product toevoegen omdat daar toevallig veel marge op zit, is geen sterke strategie.
Begin daarom bij relevantie. Kijk daarna naar het juiste moment en meet vervolgens wat er daadwerkelijk gebeurt met orderwaarde, conversie en contribution.
Dan gebruik je upselling en cross-selling niet simpelweg om meer te verkopen, maar om te ontdekken welke extra verkoop ook echt iets toevoegt aan je webshop.