Een minimum orderwaarde kan zinvol zijn als kleine bestellingen te weinig opleveren om de kosten per order te dekken. Het juiste minimumbedrag hangt af van je marge, orderkosten en huidige bestelgedrag. Een te hoog minimum kan juist klanten kosten.
Een bestelling van €15 klinkt misschien beter dan geen bestelling. Toch kan zo’n kleine order verliesgevend zijn als je ook kosten hebt voor verpakking, fulfilment, betaling en verzending. Een minimum orderwaarde kan dit voorkomen, maar is niet voor iedere webshop de beste oplossing.
Wat is een minimum orderwaarde?
Een minimum orderwaarde is het minimale bedrag waarvoor een klant producten moet bestellen voordat hij kan afrekenen.
Stel dat je een minimum van €25 gebruikt:
Winkelwagen: €18
Minimum orderwaarde: €25
Nog toe te voegen: €7
De klant kan de bestelling pas plaatsen wanneer de waarde van de producten in het winkelmandje minimaal €25 bedraagt.
Google gebruikt hiervoor in Merchant Center de term minimum order value. Dit is het minimale bedrag dat een klant moet uitgeven om een bestelling te kunnen plaatsen.
Een minimum orderwaarde wordt ook wel een minimum bestelbedrag of minimale bestelwaarde genoemd.
Minimum orderwaarde is niet hetzelfde als gratis verzending
Deze twee worden makkelijk door elkaar gehaald.
Bij een minimum orderwaarde kan de klant onder het bedrag niet bestellen. Bij een drempel voor gratis verzending kan dat wel, maar betaalt de klant onder de grens bijvoorbeeld verzendkosten.
| Minimum orderwaarde | Gratis verzending vanaf | |
|---|---|---|
| Onder de grens bestellen | Nee | Ja |
| Mogelijke verzendkosten | Afhankelijk van webshop | Meestal wel onder grens |
| Belangrijkste doel | Kleine orders voorkomen | Grotere orders stimuleren |
| Risico | Klant kan niet bestellen | Klant kan alsnog bestellen |
Stel bijvoorbeeld dat je gratis verzending aanbiedt vanaf €50.
Een klant met een winkelmandje van €30 kan dan gewoon bestellen en €5,95 verzendkosten betalen. Bij een minimum orderwaarde van €50 kan dezelfde klant helemaal niet afrekenen voordat hij meer producten toevoegt.
Google maakt dit onderscheid ook expliciet. Als je onder een bepaald bedrag nog steeds bestellingen verzendt tegen betaling, moet je dat niet als minimum orderwaarde instellen in Merchant Center.
Waarom zijn kleine bestellingen soms niet interessant?
Een bestelling verwerken kost geld. Een deel van die kosten ontstaat vrijwel iedere keer dat je een order verstuurt, ook wanneer de bestelling maar een lage waarde heeft.
Neem een fictieve bestelling van €20:
| Onderdeel | Bedrag |
|---|---|
| Omzet | €20,00 |
| Inkoop producten | – €10,00 |
| Verpakking | – €1,50 |
| Fulfilment | – €3,50 |
| Betaalkosten | – €0,50 |
| Bijdrage verzending | – €4,00 |
| Over | €0,50 |
Van de €20 omzet blijft in dit vereenvoudigde voorbeeld slechts €0,50 over vóór acquisitiekosten en vaste bedrijfskosten.
Het probleem is dat niet alle kosten even snel meestijgen met de orderwaarde.
Als dezelfde klant twee producten bestelt in plaats van één, heb je bijvoorbeeld niet automatisch twee verzenddozen nodig. Ook sommige fulfilment- en betaalkosten zijn deels gekoppeld aan de bestelling en niet alleen aan de omzet.
Een grotere bestelling kan daardoor financieel interessanter worden.
Zo bepaal je een geschikte minimum orderwaarde
Er bestaat geen standaardbedrag dat voor iedere webshop werkt.
Een minimum van €25 kan voor webshop A prima zijn en voor webshop B veel te laag of juist veel te hoog. Je moet daarom naar je eigen cijfers kijken.
1. Bereken wat kleine bestellingen opleveren
Begin met je huidige orders.
Verdeel ze bijvoorbeeld in groepen:
- €0 tot €10
- €10 tot €20
- €20 tot €30
- €30 tot €40
- €40 tot €50
- meer dan €50
Bereken vervolgens wat je gemiddeld aan iedere groep overhoudt.
Neem daarbij in ieder geval de kosten mee die daadwerkelijk door een bestelling ontstaan. Denk aan inkoop, verpakking, fulfilment, transactiekosten, verzending en verwachte retourkosten.
Je kunt hiervoor de contribution margin per bestelling gebruiken. Daarmee kijk je niet alleen naar omzet of brutomarge, maar naar wat er na relevante variabele kosten overblijft.
2. Bepaal wat een bestelling minimaal moet opleveren
Vervolgens kun je bepalen vanaf welk resultaat een bestelling voor jouw webshop interessant wordt.
Stel dat je minimaal €5 contribution vóór acquisitiekosten wilt overhouden.
Uit je orderdata blijkt:
| Bestelwaarde | Gemiddeld over |
|---|---|
| €15 | – €1 |
| €20 | €1 |
| €25 | €3 |
| €30 | €5 |
| €40 | €9 |
In dit fictieve voorbeeld wordt een minimum rond €30 interessant om verder te onderzoeken.
Dat betekent nog niet dat je direct een minimum van €30 moet instellen.
Er ontbreekt namelijk nog een belangrijk onderdeel: wat doen je klanten als je die grens invoert?
3. Bekijk hoeveel bestaande orders je raakt
Kijk niet alleen naar je gemiddelde orderwaarde.
Een gemiddelde kan belangrijke verschillen verbergen.
Stel dat je gemiddelde orderwaarde €48 is. Dat klinkt alsof een minimum van €30 weinig problemen zal geven.
Maar je orderverdeling ziet er zo uit:
| Bestelwaarde | Deel van bestellingen |
|---|---|
| Minder dan €20 | 15% |
| €20 tot €30 | 25% |
| €30 tot €50 | 30% |
| Meer dan €50 | 30% |
Een minimum van €30 raakt dan 40% van alle huidige bestellingen.
Een deel van die klanten zal meer toevoegen. Een ander deel kan besluiten helemaal niet te bestellen.
Dat risico moet je meenemen.
Een hoger minimum kan je juist geld kosten
Dit is een belangrijk punt.
Een minimum orderwaarde invoeren is niet automatisch succesvol wanneer je daarna per bestelling meer overhoudt.
Neem deze webshop:
Zonder minimum orderwaarde
1.000 bestellingen
€8 gemiddelde contribution per bestelling
1.000 × €8 = €8.000 totale contribution
Nu wordt een minimum van €30 ingevoerd.
De kleine bestellingen verdwijnen en andere klanten voegen een extra product toe. Daardoor stijgt de gemiddelde contribution naar €11.
Scenario A: beperkte uitval
Er blijven 850 bestellingen over:
850 × €11 = €9.350
Dat is €1.350 meer dan voorheen.
Scenario B: veel uitval
Er blijven slechts 700 bestellingen over:
700 × €11 = €7.700
Nu houd je per bestelling meer over, maar daalt het totale resultaat met €300.
De vraag is daarom niet alleen:
Hoe hoog moet mijn minimum orderwaarde zijn?
Maar ook:
Hoeveel klanten moet ik behouden voordat deze grens financieel interessant blijft?
Wanneer kan een minimum bestelbedrag interessant zijn?
Een minimum orderwaarde is vooral het onderzoeken waard wanneer je relatief veel kleine bestellingen krijgt die weinig of niets opleveren.
Dat kan bijvoorbeeld voorkomen bij webshops met goedkope producten.
Stel dat je producten tussen €3 en €10 verkoopt. De inkoopwaarde is misschien laag, maar iedere bestelling moet nog steeds worden verwerkt, verpakt en verzonden.
Een minimum kan ook interessant zijn als je relatief hoge fulfilment- of verpakkingskosten per bestelling hebt.
In B2B-webshops zie je minimum orderbedragen eveneens terug. Daar kan de administratieve en logistieke verwerking van een zeer kleine bestelling relatief zwaar wegen. Zo hanteert De Bondt momenteel bijvoorbeeld een minimum orderbedrag van €40 exclusief btw voor bestellingen in Nederland en België.
Het bestaan van zulke voorbeelden betekent niet dat €40 voor jouw webshop een goed bedrag is. De juiste grens blijft afhankelijk van je eigen kosten en klanten.
Wanneer kun je beter geen minimum instellen?
Een minimum orderwaarde heeft een groot nadeel: je weigert feitelijk bestellingen onder een bepaalde waarde.
Dat kan een behoorlijk harde maatregel zijn.
Een minimum is daarom minder aantrekkelijk als kleine bestellingen nog voldoende opleveren. Ook kan het onhandig zijn als klanten je producten makkelijk ergens anders kunnen bestellen zonder minimale bestelwaarde.
Denk ook aan nieuwe klanten.
Misschien wil iemand eerst één product van €15 proberen voordat hij later een grotere bestelling plaatst. Met een minimum van €30 maak je die eerste aankoop onmogelijk.
Kijk daarom niet alleen naar het resultaat van de eerste bestelling. Het klantgedrag op langere termijn kan ook relevant zijn.
Er zijn alternatieven voor een minimum orderwaarde
Je hoeft kleine bestellingen niet altijd volledig te blokkeren.
Er zijn verschillende manieren om dezelfde financiële uitdaging aan te pakken.
Laat de klant verzendkosten betalen
Dit is de meest voor de hand liggende oplossing.
Je accepteert bijvoorbeeld iedere bestelling, maar rekent €5,95 verzendkosten onder €50.
Een klein orderbedrag blijft daardoor mogelijk, terwijl de webshop niet alle verzendkosten hoeft te dragen.
Gardena gebruikt bijvoorbeeld geen minimum bestelbedrag, maar rekent €6,99 verzendkosten bij bestellingen onder €64.
Werk met een toeslag voor kleine bestellingen
Een andere mogelijkheid is een kleine-order-toeslag.
Drogist.nl vermeldt bijvoorbeeld dat bij bestellingen onder €12 een toeslag van €3,95 wordt gerekend en legt daarbij uit dat dit nodig is om zulke bestellingen kostendekkend te houden.
Daarmee blijft bestellen mogelijk.
Verkoop kleine producten als bundel
Verkoop je veel producten van een paar euro? Dan kun je sommige artikelen eventueel in sets aanbieden.
In plaats van één product van €3 verkoop je bijvoorbeeld een set van drie voor €9.
Dat kan vooral interessant zijn wanneer losse producten relatief veel orderkosten veroorzaken.
Stimuleer klanten om iets relevants toe te voegen
Je kunt ook proberen de orderwaarde te verhogen zonder een harde grens te gebruiken.
Bij upselling en cross-selling bied je bijvoorbeeld een betere variant of een logisch aanvullend product aan. De klant houdt dan zelf de keuze om iets toe te voegen.
Welke oplossing beter werkt, hangt af van je producten, kosten en klanten.
Maak de minimum orderwaarde vooraf duidelijk
Besluit je een minimum in te voeren? Laat klanten dan niet pas bij de laatste stap van de checkout ontdekken dat ze niet kunnen bestellen.
Toon bijvoorbeeld in het winkelmandje:
Minimum orderwaarde: €25
Je winkelmandje: €18
Voeg nog €7 toe om te bestellen.
Dat geeft de klant direct een duidelijke vervolgstap.
Ook bij Google Shopping is dit belangrijk. Google kan een minimale bestelwaarde in advertenties en gratis productvermeldingen tonen, zodat een potentiële klant de beperking al vóór het bezoek aan de webshop kan zien. Google controleert bovendien of de aangeleverde minimale bestelwaarde overeenkomt met de informatie op de website.
Gebruik je Merchant Center, zorg er dan dus voor dat deze informatie correct is ingesteld.
Meet wat er na invoering gebeurt
Na het invoeren van een minimum orderwaarde begint eigenlijk het belangrijkste deel.
Vergelijk een periode vóór en na de wijziging en kijk in ieder geval naar:
Aantal bestellingen
Daalt het aantal orders?
Conversieratio
Haken meer bezoekers af voordat ze bestellen?
Gemiddelde orderwaarde
Besteden de overgebleven klanten daadwerkelijk meer?
Contribution per bestelling
Houd je gemiddeld meer over aan iedere order?
Totale contribution
Levert de webshop over alle bestellingen samen meer op?
Vooral die laatste vergelijking is belangrijk.
Een stijging van €8 naar €11 contribution per bestelling ziet er goed uit. Maar als het aantal orders tegelijkertijd te sterk daalt, kan het totale resultaat alsnog verslechteren.
Kies je minimum op basis van cijfers, niet op gevoel
Een minimum orderwaarde moet geen willekeurig rond bedrag zijn omdat €25 of €50 netjes klinkt.
Begin bij je orderdata. Zoek uit welke kleine bestellingen weinig opleveren, bereken welke kosten daarbij horen en bepaal vanaf welk bestelbedrag een order financieel interessant wordt.
Kijk daarna hoeveel bestaande klanten door die grens worden geraakt.
Pas wanneer je beide kanten combineert, kun je beoordelen of een minimum orderwaarde zinvol is. Soms is dat inderdaad de beste oplossing. In andere situaties werken verzendkosten, een kleine-order-toeslag, bundels of relevante extra producten beter.