Een goede CRM-pipeline opzetten begint niet met het aanmaken van een paar kolommen in je CRM. Je moet eerst bepalen hoe een potentiële klant daadwerkelijk van eerste contact naar een gewonnen deal gaat. Pas daarna vertaal je dit verkoopproces naar duidelijke fases.
Daarbij is vooral belangrijk wanneer een deal naar de volgende fase mag. Met duidelijke fases, exitcriteria, vervolgstappen en automatiseringen krijg je een sales pipeline die niet alleen overzicht geeft, maar ook bruikbare informatie oplevert over je toekomstige omzet.
Inhoudsopgave
- Wat is een CRM-pipeline?
- Een goede CRM-pipeline begint niet in je CRM
- Zo kun je een CRM-pipeline opzetten
- Stap 1. Breng je echte verkoopproces in kaart
- Stap 2. Bepaal wanneer een lead een verkoopkans wordt
- Stap 3. Kies de fases van je CRM-pipeline
- Geef iedere fase een duidelijk exitcriterium
- Leg per deal de juiste informatie vast
- Automatiseer pas nadat je pipeline klopt
- Wanneer mag een deal naar de volgende fase?
- Winkansen per fase instellen
- Wat is een gewogen sales pipeline?
- Hoe herken je een slechte CRM-pipeline?
- Deals staan maandenlang stil
- Je hebt te veel fases
- Fases zijn te vaag
- Verloren deals worden niet afgesloten
- Iedere verkoper gebruikt de pipeline anders
- CRM-pipeline en sales funnel zijn niet hetzelfde
- Welke KPI’s moet je voor je CRM-pipeline meten?
- Conversie per fase
- Win rate
- Gemiddelde dealwaarde
- Lengte van de sales cycle
- Tijd per fase
- Wanneer gebruik je meerdere CRM-pipelines?
- Voorbeeld van een CRM-pipeline voor een marketingbureau
- Zo houd je je CRM-pipeline bruikbaar
Wat is een CRM-pipeline?
Een CRM-pipeline is een overzicht van alle actieve verkoopkansen en de fase waarin iedere deal zich bevindt.
Een eenvoudige sales pipeline kan er bijvoorbeeld zo uitzien:
Iedere deal beweegt door deze fases totdat duidelijk is of de prospect klant wordt.
Een CRM-pipeline geeft daardoor antwoord op vragen als:
- Welke verkoopkansen lopen er?
- In welke fase staat iedere deal?
- Wat is de verwachte waarde?
- Welke actie moet als volgende worden uitgevoerd?
- Welke deals staan al te lang stil?
- Hoeveel deals worden uiteindelijk klant?
Een pipeline is dus meer dan een digitaal bord waarop je leads van links naar rechts sleept. Als je hem goed inricht, wordt het een belangrijk onderdeel van je verkoopproces.
Een goede CRM-pipeline begint niet in je CRM
Een veelgemaakte fout is om eerst de CRM-software te openen en daarna te bedenken welke fases je nodig hebt.
Draai dit liever om.
Breng eerst in kaart hoe je verkoopproces in werkelijkheid verloopt.
Stel bijvoorbeeld dat je een marketingbureau hebt. Een nieuwe aanvraag komt via de website binnen. Iemand beoordeelt de aanvraag, er volgt een kennismakingsgesprek en daarna wordt eventueel een voorstel gemaakt.
Je werkelijke proces is dan ongeveer:
Aanvraag → kwalificatie → gesprek → voorstel → bespreking → akkoord
Dit proces vormt de basis voor je CRM-pipeline.
De standaardpipeline die al in je CRM staat, hoeft dus niet automatisch geschikt te zijn voor jouw bedrijf. Je CRM moet je verkoopproces ondersteunen en niet andersom.
Zo kun je een CRM-pipeline opzetten
Er bestaat geen pipeline die voor ieder bedrijf werkt. Een organisatie die software aan multinationals verkoopt, heeft een ander verkoopproces dan een lokaal marketingbureau.
Toch kun je bij het opzetten van een sales pipeline een aantal vaste stappen volgen.
Stap 1. Breng je echte verkoopproces in kaart
Begin bij de eerste serieuze commerciële interactie en volg het proces tot de verkoop.
Schrijf op welke stappen een succesvolle klant normaal doorloopt.
Kijk daarbij naar echte deals uit het verleden. Hoe zijn deze klanten binnengekomen? Welke gesprekken hebben plaatsgevonden? Wanneer werd duidelijk dat er een echte verkoopkans was? Wanneer kwam de offerte?
Zo voorkom je dat je een theoretisch verkoopproces bouwt dat medewerkers in de praktijk niet volgen.
Stap 2. Bepaal wanneer een lead een verkoopkans wordt
Niet iedere lead hoort direct in je CRM-pipeline.
Iemand die een e-book downloadt of zich inschrijft voor een nieuwsbrief kan interessant zijn, maar er hoeft nog geen concrete verkoopkans te bestaan.
Bepaal daarom wanneer een lead voldoende gekwalificeerd is.
Je kunt bijvoorbeeld kijken naar:
- past het bedrijf binnen je doelgroep?
- is er een concrete behoefte?
- is er interesse in je product of dienst?
- is duidelijk met wie je spreekt?
- bestaat er een realistische kans op een opdracht?
- is een vervolgstap afgesproken?
Pas wanneer een lead aan je minimale voorwaarden voldoet, kun je er een echte opportunity of deal van maken.
Heb je veel leads? Dan kun je ze ook automatisch helpen prioriteren met lead scoring in CRM. Daarbij geef je punten op basis van bijvoorbeeld kenmerken, gedrag en interesse.
Stap 3. Kies de fases van je CRM-pipeline
Nu kun je bepalen welke fases nodig zijn.
Voor een gemiddeld B2B-verkoopproces kun je bijvoorbeeld beginnen met:
Zie dit niet als een verplicht model.
Een bedrijf dat grote softwarecontracten verkoopt, kan bijvoorbeeld aparte fases nodig hebben voor een demo, technische beoordeling, pilot en juridische controle.
Een bedrijf met een eenvoudig verkoopproces heeft misschien aan vier of vijf fases genoeg.
Het doel is niet om zoveel mogelijk fases te maken. Iedere fase moet nuttige informatie geven over hoe ver een verkoopkans werkelijk is.
Geef iedere fase een duidelijk exitcriterium
Dit is misschien wel het belangrijkste onderdeel van een goede CRM-pipeline.
Een exitcriterium bepaalt wat er aantoonbaar moet zijn gebeurd voordat een deal naar de volgende fase mag.
Zonder zulke afspraken kan iedere verkoper een fase anders interpreteren.
Neem de fase Gekwalificeerd.
Verkoper A zet een prospect hier al in nadat iemand enthousiast op een e-mail heeft gereageerd.
Verkoper B doet dat pas nadat een concrete behoefte en vervolgstap zijn besproken.
De rapportage over beide deals zegt dan weinig. Ze staan in dezelfde fase, maar zijn commercieel helemaal niet even ver.
Gebruik daarom objectieve criteria.
Vermijd criteria als:
“Klant lijkt geïnteresseerd.”
“Gesprek ging goed.”
“Waarschijnlijk bijna akkoord.”
Dat zijn meningen.
Een betere omschrijving is:
“Prospect heeft het voorstel ontvangen en een vervolggesprek bevestigd.”
Dat kun je controleren.
Leg per deal de juiste informatie vast
Alleen weten in welke fase een deal staat is niet voldoende.
Je wilt ook weten wie verantwoordelijk is, hoeveel de verkoopkans waard is en wat er vervolgens moet gebeuren.
Bij een actieve deal zou ik minimaal vastleggen:
- bedrijfsnaam;
- contactpersoon;
- eigenaar van de deal;
- huidige fase;
- verwachte dealwaarde;
- verwachte sluitdatum;
- volgende activiteit;
- datum van die activiteit.
Vooral de volgende activiteit is belangrijk.
Stel dat een deal ter waarde van €25.000 in de fase Offerte staat, maar er is geen belafspraak, taak of andere vervolgactie ingepland.
Dan staat de deal technisch in je pipeline, maar gebeurt er niets mee.
Een eenvoudige regel kan daarom zijn:
Iedere actieve deal heeft een eigenaar én een volgende actie met datum.
Daarmee voorkom je dat verkoopkansen langzaam worden vergeten.
Automatiseer pas nadat je pipeline klopt
CRM-software biedt steeds meer mogelijkheden voor automatisering.
Toch zou ik daar niet mee beginnen.
Een slecht verkoopproces automatiseren levert vooral een sneller slecht verkoopproces op.
Zorg eerst dat fases, exitcriteria en verantwoordelijkheden duidelijk zijn. Daarna kun je bekijken welke handelingen automatisch kunnen.
Bijvoorbeeld:
Voorbeeld 1
Voorbeeld 2
Ook kun je meldingen instellen wanneer een deal te lang in dezelfde fase blijft staan.
Het verschil tussen pipeline en automatisering is daarbij belangrijk.
De pipeline laat zien waar een verkoopkans staat.
Een workflow bepaalt welke actie vervolgens automatisch wordt uitgevoerd.
Wanneer mag een deal naar de volgende fase?
Gebruik hiervoor één simpele regel:
Een deal gaat pas naar de volgende fase wanneer er aantoonbaar iets is veranderd.
Niet omdat een verkoper denkt dat de deal waarschijnlijk doorgaat.
Een paar voorbeelden:
Hierdoor krijgt iedere fase binnen je CRM dezelfde betekenis.
Dat is belangrijk wanneer je later wilt berekenen hoeveel deals vanuit iedere fase daadwerkelijk worden gewonnen.
Winkansen per fase instellen
Veel CRM-systemen laten je aan iedere verkoopfase een kanspercentage koppelen.
Bijvoorbeeld:
Gebruik deze percentages niet zomaar als vaste waarheid.
Je eigen historische verkoopdata is uiteindelijk veel waardevoller.
Stel dat je het afgelopen jaar 100 deals in de fase Offerte hebt gehad. Daarvan werden er uiteindelijk 32 gewonnen.
Je historische conversie vanuit die fase is dan ongeveer 32%.
Als je CRM standaard 60% gebruikt, ontstaat een veel te optimistisch beeld van je toekomstige omzet.
Heb je nog weinig historische data? Dan kun je beginnen met voorlopige percentages en deze later aanpassen.
Wat is een gewogen sales pipeline?
Met winkansen kun je ook een weighted pipeline, oftewel gewogen pipeline, berekenen.
Stel dat je drie deals hebt:
De gewone pipelinewaarde is €60.000.
De gewogen pipelinewaarde is €33.000.
Dat betekent niet dat je gegarandeerd €33.000 omzet gaat binnenhalen. Het is een berekende verwachting op basis van de ingestelde kansen.
Hoe beter je kanspercentages aansluiten bij je werkelijke conversies, hoe bruikbaarder deze berekening wordt.
Hoe herken je een slechte CRM-pipeline?
Een pipeline kan er op het scherm netjes uitzien en toch weinig betrouwbare informatie geven.
Let vooral op deze signalen.
Deals staan maandenlang stil
Een verkoopkans staat al 90 dagen in Offerte, terwijl er al twee maanden geen contact is geweest.
Zo’n deal maakt je pipeline groter dan hij werkelijk is.
Bepaal daarom wanneer een deal als inactief wordt gezien en wanneer deze naar verloren moet.
Je hebt te veel fases
Meer fases betekent niet automatisch meer controle.
Fases als:
E-mail verstuurd → reactie ontvangen → gebeld → afspraak maken → afspraak gepland
beschrijven vooral activiteiten.
Niet iedere handeling hoeft een aparte verkoopfase te zijn.
Fases zijn te vaag
Namen als Bezig, Warm, Interessant of Goede kans zijn lastig objectief te beoordelen.
Gebruik fases die gekoppeld kunnen worden aan een duidelijke gebeurtenis.
Verloren deals worden niet afgesloten
Verkopers houden deals soms liever open omdat een prospect “misschien later” alsnog klant wordt.
Dat vervuilt je data.
Is een verkoopkans op dit moment echt verloren? Sluit hem dan als verloren en leg de reden vast.
Komt de prospect zes maanden later terug, dan kun je een nieuwe verkoopkans aanmaken of de deal volgens je eigen proces opnieuw openen.
Iedere verkoper gebruikt de pipeline anders
Dit is misschien het grootste probleem.
Als vijf verkopers vijf verschillende definities van Gekwalificeerd gebruiken, kun je de prestaties van deals en verkopers nauwelijks eerlijk vergelijken.
Exitcriteria lossen een groot deel hiervan op.
CRM-pipeline en sales funnel zijn niet hetzelfde
Een sales pipeline en sales funnel worden regelmatig als hetzelfde gezien.
Toch bekijken ze het verkoopproces vanuit een ander perspectief.
De pipeline kijkt vooral naar individuele verkoopkansen en acties.
Bijvoorbeeld:
Welke offertes moet sales deze week opvolgen?
De funnel kijkt vooral naar conversie tussen verschillende stappen.
Bijvoorbeeld:
Van 200 leads worden er 50 gekwalificeerd en uiteindelijk 12 klant.
Je kunt dezelfde verkoopdata dus op twee manieren bekijken.
De pipeline helpt vooral bij het dagelijkse beheer van deals. De funnel helpt om te analyseren hoeveel prospects tijdens het verkoopproces afvallen.
Welke KPI’s moet je voor je CRM-pipeline meten?
Zodra je pipeline enige tijd wordt gebruikt, kun je de data gebruiken om het verkoopproces te verbeteren.
Kijk niet alleen naar de totale waarde van alle deals.
Conversie per fase
Bereken hoeveel deals vanuit een fase doorgaan naar de volgende fase.
Bijvoorbeeld:
Zie je dat opvallend veel deals tussen kennismaking en offerte verdwijnen? Dan weet je waar je verder moet onderzoeken.
Win rate
De win rate laat zien welk percentage van je verkoopkansen uiteindelijk wordt gewonnen.
Als je 100 afgesloten deals hebt waarvan er 25 gewonnen zijn:
25 ÷ 100 × 100 = 25% win rate
Gemiddelde dealwaarde
Hoeveel omzet levert een gewonnen deal gemiddeld op?
Deze informatie helpt onder andere bij omzetprognoses.
Lengte van de sales cycle
Hoeveel tijd zit er gemiddeld tussen het ontstaan van een verkoopkans en het sluiten van de deal?
Een kortere sales cycle is niet altijd beter, maar grote veranderingen kunnen wel iets vertellen over je verkoopproces.
Tijd per fase
Kijk ook hoe lang deals gemiddeld in iedere afzonderlijke fase blijven staan.
Misschien duurt de kennismakingsfase gemiddeld vijf dagen, terwijl deals na het versturen van een offerte gemiddeld 28 dagen stilstaan.
Dan heb je een concreet punt om te onderzoeken.
Wanneer gebruik je meerdere CRM-pipelines?
Niet ieder verkoopproces hoeft in dezelfde pipeline te staan.
Stel dat je zowel kleine bedrijven als grote organisaties bedient.
Een MKB-deal verloopt misschien als:
Aanvraag → gesprek → offerte → akkoord
Een groot contract kan verlopen via:
Lead → discovery → demo → businesscase → technische controle → inkoop → juridische controle → contract
Deze twee processen in één pipeline stoppen maakt het overzicht juist minder duidelijk.
Hetzelfde kan gelden wanneer je nieuwe klanten en upsells aan bestaande klanten op een totaal andere manier verkoopt.
Maak alleen niet voor ieder klein verschil een aparte pipeline.
Een tweede pipeline is vooral nuttig wanneer het verkoopproces wezenlijk andere fases en exitcriteria heeft.
Voorbeeld van een CRM-pipeline voor een marketingbureau
Stel dat een marketingbureau maandelijks tientallen aanvragen ontvangt.
Een praktische pipeline kan dan zo worden ingericht:
Het bureau kan vervolgens meten hoeveel aanvragen uiteindelijk een voorstel ontvangen en hoeveel voorstellen daadwerkelijk worden gewonnen.
Dat geeft veel meer informatie dan alleen:
We hebben deze maand 43 leads ontvangen.
Je weet namelijk ook waar in het verkoopproces omzet verloren gaat.
Zo houd je je CRM-pipeline bruikbaar
Een CRM-pipeline is nooit helemaal af.
Je hoeft de fases niet iedere maand te veranderen, maar controleer regelmatig of de pipeline nog overeenkomt met hoe klanten daadwerkelijk kopen.
Kijk bijvoorbeeld ieder kwartaal naar:
- conversie per fase;
- deals die lang blijven staan;
- gemiddelde tijd per fase;
- redenen waarom deals verloren gaan;
- fases die vaak worden overgeslagen;
- velden die medewerkers nooit invullen;
- automatiseringen die niet goed werken.
Zie je dat vrijwel iedere verkoper een bepaalde fase overslaat? Dan is de vraag niet alleen waarom medewerkers de CRM-regels niet volgen.
Misschien voegt die fase simpelweg niets toe.
Andersom kan uit je data blijken dat één brede fase eigenlijk uit twee duidelijk verschillende stappen bestaat.
Een goede CRM-pipeline opzetten betekent daarom niet dat je één keer een verkoopproces bouwt en er nooit meer naar kijkt. Je begint met duidelijke fases en exitcriteria en verbetert de inrichting daarna op basis van echte verkoopdata.
Zo verandert je CRM van een plek waar verkopers hun deals registreren in een systeem waarmee je kunt zien waar omzet vandaan komt, waar verkoopkansen vastlopen en welke actie nodig is om ze verder te brengen.