De Customer Lifetime Value (CLV) is de waarde die een klant gedurende de hele klantrelatie oplevert. Voor een eenvoudige berekening vermenigvuldig je de gemiddelde orderwaarde met de aankoopfrequentie en de gemiddelde klantduur.
De basisformule is:
CLV = gemiddelde orderwaarde × aankoopfrequentie × klantduur
Bestelt een klant gemiddeld voor €80, doet hij drie aankopen per jaar en blijft hij gemiddeld twee jaar klant? Dan is de omzet-CLV:
€80 × 3 × 2 = €480
Die €480 betekent alleen niet dat je ook €480 aan deze klant verdient. Voor een webshop is het daarom nuttig om ook naar marge, variabele kosten en acquisitiekosten te kijken.
Bereken je Customer Lifetime Value
Vul je gemiddelde orderwaarde, aankoopfrequentie en klantduur in. Je ziet direct hoeveel een klant gedurende de klantrelatie waard is.
Verwachte omzet per klant gedurende de volledige klantrelatie.
Wat er gedurende de klantrelatie overblijft na de ingevulde variabele kosten.
Iedere €1 aan acquisitiekosten staat tegenover €4,80 lifetime contribution.
Eerst berekenen we hoeveel omzet een gemiddelde klant gedurende de klantrelatie oplevert.
Daarna passen we je contribution margin toe:
Deze calculator geeft een schatting op basis van de gegevens die je zelf invult. De werkelijke klantwaarde kan afwijken. Gebruik bij voorkeur historische data over orderwaarde, aankoopfrequentie en klantduur.
Inhoudsopgave
- Wat is Customer Lifetime Value?
- Hoe bereken je CLV?
- Omzet-CLV is niet hetzelfde als wat je aan een klant verdient
- Welke cijfers heb je nodig om CLV te berekenen?
- Gemiddelde orderwaarde
- Aankoopfrequentie
- Gemiddelde klantduur
- Hoe bepaal je de gemiddelde klantduur bij een webshop?
- Vergelijk je CLV met je CAC
- Een hogere CLV kan een hogere CAC verantwoord maken
- Wat is een goede Customer Lifetime Value?
- Hoe kun je de CLV verhogen?
- Kijk verder dan de eerste bestelling
Wat is Customer Lifetime Value?
Customer Lifetime Value laat zien hoeveel waarde een gemiddelde klant gedurende zijn hele relatie met je bedrijf oplevert.
Dat is iets anders dan alleen naar de eerste bestelling kijken.
Stel dat twee klanten allebei voor het eerst €75 besteden. Klant A bestelt daarna nooit meer. Klant B komt de komende drie jaar regelmatig terug en besteedt uiteindelijk €600.
De eerste bestelling was even groot, maar klant B is voor de webshop veel waardevoller.
CLV helpt om dit verschil zichtbaar te maken. Je kijkt niet meer alleen naar wat één bestelling oplevert, maar naar de hele klantrelatie.
De termen CLV, CLTV en LTV worden hiervoor in de praktijk vaak door elkaar gebruikt.
Hoe bereken je CLV?
Voor een eenvoudige CLV-berekening heb je drie cijfers nodig:
- gemiddelde orderwaarde;
- gemiddelde aankoopfrequentie;
- gemiddelde klantduur.
We nemen een fictieve webshop met:
Gemiddelde orderwaarde: €80
Aankoopfrequentie: 3 keer per jaar
Gemiddelde klantduur: 2 jaar
Eerst berekenen we hoeveel een klant gemiddeld per jaar besteedt:
€80 × 3 = €240
Vervolgens nemen we de volledige klantduur mee:
€240 × 2 = €480
De gemiddelde omzet-CLV is daarmee:
€480
Je verwacht dus dat een gemiddelde klant gedurende zijn klantrelatie ongeveer €480 omzet genereert.
Omzet-CLV is niet hetzelfde als wat je aan een klant verdient
Hier wordt CLV interessanter voor een webshop.
Een omzet-CLV van €480 betekent namelijk niet dat je €480 overhoudt.
Van de omzet moeten bijvoorbeeld nog kosten worden betaald voor:
- productinkoop;
- verzending;
- verpakking;
- fulfilment;
- betaalproviders;
- retouren;
- andere variabele kosten.
Stel dat na deze relevante variabele kosten gemiddeld 40% van de omzet overblijft.
Dan wordt:
€480 × 40% = €192
De klant genereert gedurende de klantrelatie dus:
€480 omzet
maar slechts:
€192 contribution vóór acquisitiekosten
Stel vervolgens dat het gemiddeld €40 kost om deze klant binnen te halen.
Dan blijft over:
€192 – €40 = €152
Dit is een belangrijk verschil.
Als je alleen naar €480 omzet kijkt, lijkt het misschien alsof je veel geld kunt uitgeven om een nieuwe klant te krijgen. De economische ruimte is in werkelijkheid veel kleiner.
Welke cijfers heb je nodig om CLV te berekenen?
De formule is eenvoudig. Het bepalen van de juiste invoer vraagt iets meer aandacht.
Gemiddelde orderwaarde
De gemiddelde orderwaarde, ook wel Average Order Value (AOV), bereken je met:
Totale omzet ÷ aantal bestellingen
Bij €100.000 omzet uit 1.250 bestellingen:
€100.000 ÷ 1.250 = €80 AOV
Aankoopfrequentie
Vervolgens wil je weten hoe vaak een klant gemiddeld bestelt.
Een eenvoudige berekening is:
Aantal bestellingen ÷ aantal unieke klanten
Hebben 1.000 unieke klanten samen 2.500 bestellingen gedaan?
Dan is de gemiddelde aankoopfrequentie:
2.500 ÷ 1.000 = 2,5 bestellingen per klant
Let hierbij goed op de periode die je gebruikt. Als je CLV rekent met aankopen per jaar, moet de rest van je berekening daar ook op aansluiten.
Gemiddelde klantduur
Dit is vaak het lastigste onderdeel.
Bij een abonnement is meestal redelijk duidelijk wanneer iemand klant wordt en wanneer iemand opzegt.
Bij een webshop is dat lastiger. Iemand kan bijvoorbeeld acht maanden niets bestellen en vervolgens toch terugkomen.
Je moet daarom niet zomaar aannemen dat iedere klant twee of drie jaar blijft.
Hoe bepaal je de gemiddelde klantduur bij een webshop?
Heb je voldoende historische data, dan kun je groepen klanten over langere tijd volgen.
Neem bijvoorbeeld alle klanten die in januari 2024 hun eerste bestelling deden.
Vervolgens kijk je hoeveel omzet deze groep genereerde binnen:
3 maanden → 6 maanden → 12 maanden → 24 maanden
Dit wordt een cohortanalyse genoemd.
Je ziet daarmee hoe de waarde van een klantgroep zich na de eerste aankoop ontwikkelt.
Voor webshops kan dit betrouwbaarder zijn dan simpelweg een willekeurige gemiddelde klantduur invullen.
Bij bedrijfsmodellen met duidelijk klantverloop wordt ook gewerkt met:
Gemiddelde klantduur ≈ 1 ÷ churn rate
Bij 20% jaarlijks klantverloop:
1 ÷ 0,20 = 5 jaar
Deze methode wordt ook gebruikt in CLV-berekeningen, maar past vooral wanneer je klantverloop betrouwbaar kunt vaststellen. Voor een gewone webshop zonder abonnement is dat niet altijd het geval.
Vergelijk je CLV met je CAC
CLV wordt nog nuttiger wanneer je deze vergelijkt met de kosten om een klant binnen te halen.
Daarvoor gebruiken we de Customer Acquisition Cost (CAC).
Stel:
Lifetime contribution: €192
CAC: €40
Dan is:
€192 ÷ €40 = 4,8
Je lifetime contribution is in dit voorbeeld 4,8 keer zo hoog als je acquisitiekosten.
Dit wordt ook wel weergegeven als:
LTV = 4,8 : 1
Let wel goed op welke CLV je gebruikt.
Als je €480 omzet-CLV tegenover €40 CAC zet, krijg je:
12 : 1
Gebruik je de €192 die na relevante variabele kosten overblijft:
4,8 : 1
Dat geeft een heel ander beeld.
Vergelijk daarom bij voorkeur waarden die financieel logisch bij elkaar passen.
Weet je nog niet hoeveel een nieuwe klant je kost? Lees dan eerst hoe je jouw [Customer Acquisition Cost berekent].
Een hogere CLV kan een hogere CAC verantwoord maken
Stel dat twee campagnes nieuwe klanten opleveren:
Campagne A haalt klanten goedkoper binnen.
Als je alleen naar CAC kijkt, lijkt A dus beter.
Maar de klanten uit campagne B leveren gedurende hun klantrelatie veel meer op.
Een hogere acquisitieprijs hoeft daarom niet slecht te zijn als je daarmee klanten aantrekt die uiteindelijk aanzienlijk meer waarde opleveren.
Dit is precies waarom CAC en CLV samen veel meer zeggen dan één van beide cijfers afzonderlijk.
Wat is een goede Customer Lifetime Value?
Er bestaat geen universeel bedrag dat een goede CLV is.
Een webshop die producten van €25 verkoopt, heeft een heel andere klantwaarde dan een webshop die producten van €1.000 verkoopt.
Zelfs binnen dezelfde webshop kunnen grote verschillen bestaan.
Nieuwe klanten via Google Shopping kunnen bijvoorbeeld een andere CLV hebben dan klanten via e-mail, organisch verkeer of affiliates.
Kijk daarom niet alleen naar je gemiddelde CLV.
Je kunt CLV ook vergelijken per:
- acquisitiekanaal;
- klantgroep;
- productcategorie;
- eerste aankoop;
- land;
- periode.
Zo ontdek je niet alleen wat een gemiddelde klant waard is, maar vooral welke klanten voor je bedrijf het meest interessant zijn.
Hoe kun je de CLV verhogen?
Als we teruggaan naar de basisformule, zijn er drie duidelijke manieren om de omzet-CLV te verhogen:
Hogere orderwaarde × vaker bestellen × langer klant blijven
Een webshop kan bijvoorbeeld de [gemiddelde orderwaarde verhogen] met relevante bundels of aanvullende producten.
De aankoopfrequentie kan stijgen wanneer klanten eerder terugkomen voor een vervolgaankoop.
En als klanten langer blijven terugkeren, stijgt de totale klantduur.
Maar let ook hier op de winstgevendheid.
Als je klanten alleen vaker laat bestellen door voortdurend hoge kortingen te geven, kan de omzet-CLV stijgen terwijl je contribution nauwelijks verbetert.
Kijk daarom niet alleen naar meer omzet per klant, maar ook naar wat daarvan overblijft.
Kijk verder dan de eerste bestelling
Customer Lifetime Value is vooral waardevol omdat het voorkomt dat je iedere marketingbeslissing beoordeelt op één losse bestelling.
Een klant die bij zijn eerste aankoop weinig oplevert, kan door herhaalaankopen uiteindelijk zeer waardevol worden. Andersom kan een grote eerste bestelling afkomstig zijn van iemand die nooit meer terugkomt.
Bereken daarom eerst je omzet-CLV:
AOV × aankoopfrequentie × klantduur
Reken daarna verder met je marge of contribution als je wilt weten wat die klant financieel werkelijk bijdraagt.
Vergelijk die waarde vervolgens met je CAC.
Dan kun je een veel interessantere vraag beantwoorden dan alleen “wat geeft een klant gemiddeld uit?”:
Hoeveel waarde levert een nieuwe klant gedurende de hele klantrelatie op en hoeveel kunnen we verantwoord betalen om zo’n klant binnen te halen?