Omnichannel strategie: zo verbind je webshop en fysieke winkel

Met een omnichannel strategie verbind je je webshop, fysieke winkel, voorraad, klantdata en communicatie met elkaar. Het doel is dat klanten zonder problemen kunnen wisselen tussen online en offline, bijvoorbeeld door online winkelvoorraad te bekijken, een bestelling in de winkel op te halen of een online aankoop daar te retourneren.

Een goede omnichannel strategie begint daarom niet met zoveel mogelijk verkoopkanalen. Begin met de klantreis en bepaal daarna welke data en systemen je moet verbinden.

Begin niet bij techniek, maar bij de klantreis

Het is verleidelijk om omnichannel direct als IT-project te behandelen.

Je hebt een webshop, kassasysteem, CRM en e-mailsoftware. Dus die systemen moeten allemaal gekoppeld worden.

Maar daarmee draai je het proces om.

Breng eerst in kaart hoe klanten nu tussen je kanalen bewegen.

Bijvoorbeeld:

Google → webshop → product bekijken → winkelvoorraad controleren → winkel bezoeken → product kopen → e-mail ontvangen

Of:

Instagram → webshop → online bestellen → thuis ontvangen → klantenservice → retourneren in winkel

Kijk vervolgens waar de klantreis wordt onderbroken.

Kan iemand online niet zien of een product in de winkel ligt? Moet een klant bij de klantenservice opnieuw alle bestelgegevens doorgeven? Kan een winkelmedewerker een online bestelling niet vinden?

Dat zijn concrete problemen die je omnichannel strategie kan oplossen.

Kies welke processen je als eerste wilt verbinden

Je hoeft niet direct alles omnichannel te maken.

Begin met processen waar klanten regelmatig tussen online en offline wisselen.

Voor een webshop met fysieke winkels zijn dit vaak interessante mogelijkheden:

Kies eerst één of twee processen die aantoonbaar waarde toevoegen.

Een webshop met veel vragen over winkelvoorraad kan bijvoorbeeld beginnen met actuele winkelvoorraad. Een bedrijf met veel online retouren kan juist eerst kijken naar retourneren via fysieke vestigingen.

Maak voorraad zichtbaar over verschillende kanalen

Voorraad is een van de belangrijkste onderdelen wanneer je een webshop met fysieke winkels wilt verbinden.

Stel dat je drie winkels hebt.

Een productpagina toont:

Webshop: op voorraad
Amsterdam: 4 stuks
Rotterdam: 2 stuks
Utrecht: niet op voorraad

Een klant kan vervolgens bepalen waar die het product wil kopen of ophalen.

Daarvoor moet de voorraad wel betrouwbaar zijn.

Als de webshop zegt dat Amsterdam nog vier exemplaren heeft terwijl ze al uitverkocht zijn, zorgt de koppeling juist voor frustratie.

Je hebt daarom niet alleen een zichtbare voorraad nodig. De gegevens moeten ook snel genoeg worden bijgewerkt wanneer producten online of in de winkel worden verkocht, gereserveerd, geretourneerd of geannuleerd.

Bepaal waar je klantgegevens samenkomen

Voorraad is productdata. Daarnaast heb je klantdata.

Een klant kan bijvoorbeeld:

online een account aanmaken;

in de winkel een aankoop doen;

zich aanmelden voor e-mail;

contact opnemen met de klantenservice;

later opnieuw via de webshop bestellen.

Idealiter kun je relevante contactmomenten aan dezelfde klant koppelen wanneer dat technisch en juridisch mogelijk is.

Daarvoor wordt vaak gewerkt met een centraal klantprofiel in bijvoorbeeld een CRM, commerceplatform of ander klantdatasysteem.

Het doel daarvan is niet om zoveel mogelijk gegevens te verzamelen.

Je wilt vooral voorkomen dat ieder kanaal een compleet ander beeld van dezelfde klant heeft.

Een klantenservicemedewerker kan dan bijvoorbeeld zien dat een klant gisteren een bestelling heeft geplaatst. De klant hoeft het verhaal niet vanaf nul uit te leggen.

Koppel webshop en kassasysteem

Wanneer online en fysieke verkoop samenkomen, speelt het kassasysteem een belangrijke rol.

Stel dat iemand een online gekocht product in de winkel retourneert.

De medewerker moet de bestelling kunnen vinden.

Daarna moet bijvoorbeeld gebeuren:

online bestelling vinden → retour registreren → betaling verwerken → voorraad aanpassen → orderstatus wijzigen

Als het kassasysteem en de webshop volledig los van elkaar werken, wordt dit lastig.

Hetzelfde geldt andersom.

Een aankoop in de winkel kan relevant zijn voor het online klantaccount, loyaliteitssysteem of latere communicatie.

Hoe ver je deze systemen moet integreren hangt af van je bedrijfsmodel. Een webshop met één kleine showroom heeft andere eisen dan een retailer met vijftig vestigingen.

Richt click & collect goed in

Click & collect lijkt eenvoudig:

online bestellen → winkel kiezen → ophalen

Achter de schermen zitten er meer stappen in.

De webshop moet weten welke winkels voorraad hebben. Na een bestelling moet het product worden gereserveerd, zodat het niet ondertussen aan iemand anders wordt verkocht.

De winkel moet vervolgens weten:

welke bestelling klaar moet worden gelegd

welk product het betreft

voor welke klant

wanneer de klant komt

Daarna moet de klant een duidelijke bevestiging krijgen zodra de bestelling daadwerkelijk klaarligt.

Niet wanneer de bestelling alleen ontvangen is.

Maak retourneren kanaalonafhankelijk waar dat logisch is

Retourneren is een ander moment waarop klanten het verschil tussen kanalen merken.

Stel dat iemand online een jas koopt.

De maat klopt niet en de klant woont vlak bij een winkel van hetzelfde bedrijf.

Voor de klant voelt het logisch om daar binnen te lopen en de jas terug te brengen.

Als de medewerker vervolgens zegt:

“Deze is online gekocht, dus je moet hem per post terugsturen.”

dan merkt de klant direct dat webshop en winkel eigenlijk twee aparte werelden zijn.

Een omnichannel retourproces kan dit voorkomen.

Dat vereist wel duidelijke afspraken over voorraad, betalingen, retourredenen en orderstatussen. Je moet ook bepalen wat er gebeurt wanneer een online product normaal niet in die specifieke winkel wordt verkocht.

Verbind marketing met aankoopgedrag

Ook marketing hoort bij een omnichannel strategie.

Stel dat iemand vorige week in de winkel een nieuwe koffiemachine heeft gekocht.

Als de klant daarna via e-mail advertenties blijft ontvangen voor precies dezelfde koffiemachine, gebruiken je verkoop- en marketingkanalen waarschijnlijk niet dezelfde informatie.

Met gekoppelde klant- en aankoopdata kun je communicatie beter laten aansluiten.

Denk bijvoorbeeld aan:

aankoop koffiemachine → onderhoudstips → passende accessoires → herhaalaankoop van koffiebonen

Dat is relevanter dan opnieuw hetzelfde hoofdproduct aanbieden.

Hiervoor moeten je commerce- en marketingsystemen gegevens kunnen uitwisselen. Een integratie met Mailchimp of vergelijkbare e-mailsoftware kan bijvoorbeeld product-, klant- en aankoopdata beschikbaar maken voor segmentatie en automatiseringen.

Zorg dat klantenservice dezelfde informatie ziet

Klantenservice wordt soms vergeten bij omnichannel.

Terwijl juist daar problemen ontstaan wanneer systemen niet samenwerken.

Een klant belt bijvoorbeeld over een bestelling die:

online is geplaatst;

in de winkel is opgehaald;

en gedeeltelijk is geretourneerd.

Een medewerker moet dan kunnen begrijpen wat er is gebeurd.

Als orderdata, winkeltransacties en retourinformatie over drie losse systemen verspreid staan, kost iedere vraag meer tijd.

Bepaal daarom welke informatie medewerkers minimaal nodig hebben om een klant verder te helpen.

Meer data is niet automatisch beter. De juiste informatie op het juiste moment is belangrijker.

Meet of de omnichannel strategie werkt

Na het koppelen van processen wil je weten of klanten er daadwerkelijk iets aan hebben.

Kijk niet alleen naar hoeveel mensen click & collect gebruiken.

Combineer gebruikscijfers met commerciële resultaten.

Je kunt bijvoorbeeld volgen:

Kijk daarbij ook naar je bestaande e-commerce KPI’s.

Een nieuwe functionaliteit kan bijvoorbeeld de conversieratio verhogen, maar tegelijkertijd extra operationele kosten veroorzaken. Dan moet je beide kanten meenemen.

Bouw je omnichannel strategie stap voor stap op

Je hoeft webshop, winkels, CRM, voorraad, marketing en klantenservice niet in één groot project volledig te verbinden.

Een praktisch stappenplan kan er zo uitzien:

1. Breng de klantreis in kaart
Bekijk waar klanten nu tussen online en offline wisselen.

2. Zoek de grootste onderbrekingen
Waar moeten klanten opnieuw beginnen of ontbreekt informatie?

3. Kies één proces
Begin bijvoorbeeld met winkelvoorraad, click & collect of retourneren.

4. Bepaal welke systemen nodig zijn
Kijk pas nu naar webshop, voorraadbeheer, POS, CRM en andere techniek.

5. Test met een beperkte groep
Begin bijvoorbeeld met enkele winkels of productcategorieën.

6. Meet het resultaat
Controleer wat er gebeurt met klantgedrag, omzet en operationele processen.

7. Breid verder uit
Pak daarna de volgende onderbreking in de klantreis aan.

Zo blijft omnichannel beheersbaar.

Eén klantreis in plaats van losse kanalen

Een goede omnichannel strategie draait uiteindelijk niet om zoveel mogelijk koppelingen. De techniek is alleen het middel waarmee je voorkomt dat klanten de grenzen tussen je systemen en kanalen voelen.

Begin daarom met één concrete klantreis en zoek waar deze nu vastloopt. Verbind daarna alleen de systemen en data die nodig zijn om dat probleem op te lossen. Zo groeit je webshop stap voor stap van losse verkoopkanalen naar één samenhangende ervaring.