Omnichannel vs Multichannel: wat is het verschil?

Het verschil tussen omnichannel en multichannel zit vooral in de verbinding tussen kanalen. Bij multichannel verkoopt of communiceert een bedrijf via meerdere kanalen, maar deze kunnen los van elkaar werken. Bij omnichannel worden de kanalen juist met elkaar verbonden, zodat de klant makkelijker tussen bijvoorbeeld webshop, winkel, app en klantenservice kan wisselen.

Een webshop met drie fysieke winkels is dus niet automatisch omnichannel. Het gaat niet om het aantal kanalen, maar om wat er gebeurt wanneer een klant van het ene naar het andere kanaal gaat.

Omnichannel vs multichannel in één overzicht

Het verschil wordt snel duidelijk als we beide modellen naast elkaar zetten.

Het grote verschil zit dus niet bij hoeveel kanalen je hebt.

Het zit bij de vraag of die kanalen informatie met elkaar kunnen uitwisselen.

Voorbeeld: dezelfde webshop met twee verschillende modellen

Stel dat een kledingbedrijf een webshop en drie fysieke winkels heeft. Het bedrijf gebruikt daarnaast Instagram en e-mailmarketing.

Dat is in ieder geval multichannel.

Klanten kunnen het bedrijf namelijk via meerdere kanalen bereiken.

Maar stel dat deze situatie ontstaat:

Een klant bekijkt online een jas.

De webshop geeft niet aan of de jas in een winkel beschikbaar is.

De klant gaat naar een fysieke winkel en vraagt naar het product.

De medewerker kan niet zien wat de klant online heeft bekeken en moet zelf de winkelvoorraad controleren.

De klant koopt de jas uiteindelijk online.

Een paar dagen later wil de klant hem in de winkel retourneren. Dat kan niet, omdat online bestellingen alleen per post retour mogen.

Er zijn veel kanalen, maar ze werken grotendeels los van elkaar.

En zo wordt dezelfde klantreis omnichannel

Nu verbinden we de systemen.

De klant bekijkt dezelfde jas op de webshop.

Op de productpagina staat:

Amsterdam: 3 op voorraad
Rotterdam: 1 op voorraad
Utrecht: niet op voorraad

De klant reserveert de jas in Amsterdam.

De voorraad wordt automatisch aangepast en de winkel krijgt de reservering binnen. Zodra de jas klaarligt, ontvangt de klant een melding.

Na het passen koopt de klant het product.

De aankoop wordt gekoppeld aan het klantaccount. Als de jas later toch niet bevalt, kan de klant de aankoop via de webshop of winkel retourneren.

De gebruikte kanalen zijn nauwelijks veranderd.

De verbinding ertussen wel.

Dat is de stap van multichannel naar omnichannel.

Multichannel draait om meerdere kanalen

Een multichannel aanpak hoeft helemaal niet slecht te zijn.

Voor veel bedrijven is het juist een logische manier om te groeien.

Je verkoopt bijvoorbeeld eerst alleen via je webshop. Later voeg je een marketplace toe en daarna open je een fysieke winkel.

Je hebt dan meerdere verkoopkanalen.

Deze kanalen hoeven niet volledig dezelfde systemen te gebruiken. De fysieke winkel kan bijvoorbeeld een eigen kassasysteem en voorraad hebben, terwijl de webshop apart wordt beheerd.

Dat kan prima werken.

Vooral wanneer klanten weinig tussen de verschillende kanalen wisselen, hoeft een volledige integratie niet direct noodzakelijk te zijn.

Omnichannel draait om één klantreis

Bij omnichannel verschuift de aandacht van de afzonderlijke kanalen naar de klant.

Een klant denkt namelijk meestal niet:

“Nu zit ik in het webshopkanaal en straks ga ik naar het retailkanaal.”

Die ziet één bedrijf.

Daarom probeert een omnichannel aanpak relevante informatie mee te laten bewegen wanneer iemand van kanaal wisselt.

Dat kan bijvoorbeeld gaan om:

• klantgegevens;
• bestellingen;
• voorraad;
• winkelmandje;
• retourinformatie;
• loyaliteitspunten;
• eerdere contacten met klantenservice.

Niet iedere organisatie hoeft al deze gegevens direct te verbinden.

Het gaat erom dat de verbinding een logisch probleem in de klantreis oplost.

Wil je eerst uitgebreider begrijpen wat omnichannel inhoudt? In ons hoofdartikel behandelen we de betekenis en verschillende voorbeelden.

Het verschil zie je vooral wanneer de klant wisselt

Een makkelijke manier om te bepalen of iets multichannel of omnichannel is, is kijken naar een kanaalwissel.

Stel jezelf bijvoorbeeld deze vraag:

Wat gebeurt er als iemand online begint en offline verdergaat?

Bij een losse multichannel aanpak moet de klant mogelijk opnieuw beginnen.

Bij omnichannel probeer je relevante context mee te nemen.

Neem klantenservice als voorbeeld.

Een klant begint via chat met een vraag over bestelling #1234 en belt een uur later.

Als de telefonische medewerker niets van het eerdere gesprek kan zien, werken de kanalen naast elkaar.

Kan de medewerker het gesprek en de bestelling wel terugvinden en direct verdergaan? Dan zijn de kanalen veel sterker geïntegreerd.

Ook klantdata verschilt

Het verschil zit niet alleen in wat de klant aan de voorkant ziet.

Achter de schermen speelt data een belangrijke rol.

Bij multichannel kunnen verschillende systemen bijvoorbeeld ieder een eigen klantprofiel hebben:

Webshop: Lisa Jansen, 3 bestellingen
Winkel: Lisa Jansen, 2 aankopen
E-mailsoftware: Lisa Jansen, geïnteresseerd in damesmode

Als deze gegevens niet met elkaar verbonden zijn, lijken dit voor systemen bijna drie verschillende klanten.

Bij een vergaande omnichannel aanpak probeer je relevante informatie samen te brengen.

Je krijgt dan bijvoorbeeld:

Lisa Jansen

5 aankopen
Laatste aankoop: jas
Favoriete winkel: Amsterdam
E-mailvoorkeur: damesmode
Openstaande retour: 1

Welke informatie je mag en wilt gebruiken hangt uiteraard ook af van privacyregels, toestemming en het doel waarvoor de gegevens zijn verzameld.

Marketing kan ook multichannel of omnichannel zijn

Het verschil geldt niet alleen voor verkoop.

Stel dat je adverteert via Google, Instagram en e-mail gebruikt.

Bij multichannel marketing kun je op ieder kanaal een aparte campagne draaien.

Een klant koopt vervolgens een koffiemachine, maar ziet daarna op Instagram nog een week advertenties voor precies dezelfde koffiemachine.

Bij een meer verbonden aanpak kan aankoopdata worden gebruikt om communicatie aan te passen.

Na de aankoop krijgt de klant bijvoorbeeld geen advertentie voor hetzelfde apparaat meer, maar later wel een relevante e-mail over onderhoud.

Daarvoor moeten je systemen gegevens kunnen uitwisselen. Een integratie met Mailchimp of andere marketingsoftware kan bijvoorbeeld webshopdata beschikbaar maken voor segmenten en automatiseringen.

Is crosschannel dan hetzelfde als omnichannel?

Niet helemaal.

Crosschannel zit tussen multichannel en omnichannel in.

Je kunt het vereenvoudigd zo bekijken:

Multichannel: meerdere kanalen beschikbaar.

Crosschannel: sommige kanalen werken met elkaar samen.

Omnichannel: de klantreis en relevante informatie worden zo veel mogelijk over de kanalen heen verbonden.

Click & collect kan bijvoorbeeld een crosschannel proces zijn. De klant bestelt via de webshop en haalt het product op in een winkel.

Dat betekent nog niet automatisch dat het hele bedrijf omnichannel werkt.

Misschien zijn klantenservice, retouren, klantaccounts en marketing nog volledig gescheiden.

Eén gekoppeld proces maakt dus nog geen volledige omnichannel ervaring.

Wanneer is multichannel voldoende?

Niet iedere webshop hoeft zo snel mogelijk omnichannel te worden.

Stel dat je alleen online verkoopt via een eigen webshop en een marketplace. Klanten hebben nauwelijks reden om tijdens één aankoop tussen beide kanalen te wisselen.

Een uitgebreide technische integratie kan dan relatief weinig toevoegen.

Multichannel kan ook logisch zijn wanneer je:

• net met een nieuw verkoopkanaal begint;
• weinig kanaalwisselingen hebt;
• beperkte technische capaciteit hebt;
• eerst wilt testen of een kanaal voldoende omzet oplevert.

Je kunt later altijd verder integreren.

Wanneer wordt omnichannel interessant?

Omnichannel wordt vooral interessant wanneer klanten regelmatig verschillende kanalen binnen dezelfde klantreis gebruiken.

Denk aan een retailer waarbij klanten online producten onderzoeken en daarna een winkel bezoeken.

Of een webshop waarbij klanten online bestellen, telefonisch vragen stellen en producten in een fysieke vestiging retourneren.

Dan kunnen losse systemen voor frictie zorgen.

Wil je zulke processen verbinden? In onze uitleg over een omnichannel strategie lees je hoe je webshop, winkel, voorraad, klantdata en communicatie stap voor stap aan elkaar koppelt.

Kijk niet alleen naar gemak voor de klant

Een omnichannel aanpak kan een klantreis makkelijker maken, maar kost ook geld en tijd.

Systemen moeten worden gekoppeld en processen moeten op elkaar aansluiten.

Meet daarom of veranderingen daadwerkelijk iets opleveren.

Je kunt bijvoorbeeld kijken naar je conversieratio, maar ook naar retouren, herhaalaankopen, klantwaarde en operationele kosten.

Stel dat click & collect de conversie verhoogt, maar winkels veel extra tijd kwijt zijn aan bestellingen die nooit worden opgehaald.

Dan wil je beide effecten meenemen.

Een uitgebreide set e-commerce KPI’s helpt om verder te kijken dan alleen het gebruik van één omnichannel functie.

Het verschil zit in de verbinding

Multichannel en omnichannel gebruiken allebei meerdere kanalen. Het verschil is dat deze kanalen bij multichannel los van elkaar kunnen functioneren, terwijl omnichannel ze juist probeert te verbinden rond dezelfde klantreis.

Je hoeft daarom niet direct voor het meest uitgebreide model te kiezen. Kijk eerst hoe klanten tussen je huidige kanalen bewegen. Wanneer ze regelmatig informatie verliezen of opnieuw moeten beginnen, kan verdere integratie waarde toevoegen.