Een goede ROAS is een ROAS waarbij je advertenties voldoende omzet én winst opleveren. Er bestaat daarom geen vaste ROAS die voor iedere webshop goed is. Een ROAS van 4 kan voor een webshop met hoge marges uitstekend zijn, terwijl een webshop met lage marges bij dezelfde ROAS verlies kan maken.
Je winstmarge, variabele kosten en gewenste winst bepalen uiteindelijk welke ROAS je nodig hebt.
Daarom is de belangrijkste vraag niet:
Is een ROAS van 4 goed?
Maar:
Welke ROAS heb ik minimaal nodig om winstgevend te adverteren?
Inhoudsopgave
- Wanneer is een ROAS goed?
- Is een ROAS van 4 goed?
- Welke ROAS heb je minimaal nodig?
- Kijk verder dan alleen je brutomarge
- Is een hogere ROAS altijd beter?
- Je ROAS kan dalen terwijl je winst stijgt
- Wat is dan een goede target ROAS?
- Kijk ook naar nieuwe en bestaande klanten
- Beoordeel ROAS nooit als los cijfer
Wanneer is een ROAS goed?
ROAS staat voor Return On Ad Spend en laat zien hoeveel omzet je advertenties opleveren tegenover de advertentiekosten.
Bij een ROAS van 4 geldt bijvoorbeeld:
€1 advertentiekosten → €4 omzet
Geef je €5.000 uit aan advertenties, dan wordt er dus €20.000 omzet aan deze advertenties toegeschreven.
Dat klinkt goed, maar we weten nog niet hoeveel je aan die €20.000 omzet verdient.
Je moet onder andere nog rekening houden met:
- inkoopkosten;
- verzending;
- fulfilment;
- betaalkosten;
- kortingen;
- retouren;
- andere variabele kosten.
Een goede ROAS ligt daarom in ieder geval boven het punt waarop je advertentieverkopen quitte spelen. Dit noemen we de break-even ROAS.
Weet je nog niet precies hoe de KPI wordt berekend? Lees dan eerst [wat ROAS is en hoe je ROAS berekent].
Is een ROAS van 4 goed?
Een ROAS van 4 betekent dat iedere €1 advertentiekosten €4 omzet oplevert. Of dat goed is, hangt af van hoeveel van die €4 overblijft nadat je de overige kosten hebt betaald.
We vergelijken drie fictieve webshops.
Alle drie behalen een ROAS van 4, maar hebben verschillende marges vóór advertentiekosten:
Vereenvoudigd fictief voorbeeld.
Webshop A houdt €35 over.
Webshop B houdt €15 over.
Webshop C verliest €5.
Alle drie hebben exact dezelfde ROAS van 4.
Voor webshop A is ROAS 4 in dit voorbeeld zeer winstgevend. Voor webshop C is dezelfde ROAS onvoldoende.
Welke ROAS heb je minimaal nodig?
Om te bepalen welke ROAS je minimaal nodig hebt, moet je weten welk deel van je omzet beschikbaar is om advertenties te betalen.
Daarvoor kun je je break-even ROAS berekenen.
Een vereenvoudigde formule is:
Break-even ROAS = 1 ÷ beschikbare marge vóór advertentiekosten
Stel dat na inkoop en relevante variabele kosten 40% van je omzet beschikbaar is.
Dan wordt de berekening:
1 ÷ 0,40 = 2,5
Bij een ROAS van 2,5 speel je in dit vereenvoudigde voorbeeld quitte.
Het verschil wordt duidelijk wanneer we verschillende marges naast elkaar zetten:
Hoe lager het deel van je omzet dat beschikbaar is voor advertenties, hoe hoger de ROAS moet zijn om quitte te spelen.
Kijk verder dan alleen je brutomarge
Hier gaat het in de praktijk regelmatig mis.
Stel dat een product €100 exclusief btw oplevert en €50 kost om in te kopen.
Je brutomarge is dan 50%.
Het is verleidelijk om direct te rekenen:
1 ÷ 0,50 = break-even ROAS 2
Maar misschien betaal je daarnaast per bestelling nog:
€7 fulfilment en verzending
€2 betaalkosten
€4 gemiddeld aan retourkosten
Dan heb je vóór advertentiekosten geen €50 meer beschikbaar, maar €37.
Je beschikbare marge is dan 37%.
Je break-even ROAS komt in dit vereenvoudigde voorbeeld uit op:
1 ÷ 0,37 = 2,70
Dat is een behoorlijk verschil.
Kijk daarom niet alleen naar de winstmarge van je webshop, maar bepaal welke kosten daadwerkelijk toenemen als je meer bestellingen verkoopt.
Is een hogere ROAS altijd beter?
Nee.
Dat klinkt misschien vreemd. Een ROAS van 8 is toch beter dan een ROAS van 4?
Als alle andere omstandigheden exact gelijk zijn, levert een hogere ROAS inderdaad meer omzet op per euro advertentiebudget.
Maar als ondernemer wil je uiteindelijk niet de hoogst mogelijke ROAS. Je wilt zoveel mogelijk winstgevende groei.
Neem dit fictieve voorbeeld:
Vereenvoudigd fictief voorbeeld zonder vaste bedrijfskosten.
Campagne A heeft de mooiste ROAS: 8.
Maar campagne B levert in dit voorbeeld veel meer geld op.
Campagne B is minder efficiënt per uitgegeven advertentie-euro, maar levert door het grotere volume uiteindelijk €20.000 op tegenover €3.000 bij campagne A.
Dit is een belangrijk principe wanneer je advertenties wilt opschalen.
Je ROAS kan dalen terwijl je winst stijgt
Stel dat je een winstgevende campagne met ROAS 6 hebt.
Je verhoogt het budget.
Het advertentieplatform heeft daardoor meer bereik nodig en koopt ook verkeer in dat iets minder efficiënt converteert. Je ROAS daalt naar 5,5 en later misschien naar 5.
Op het eerste gezicht lijkt de campagne slechter te presteren.
Maar stel dat je break-even ROAS 2,5 is.
Dan kan extra omzet bij ROAS 5 nog steeds zeer winstgevend zijn.
Je moet daarom niet automatisch stoppen met opschalen zodra je gemiddelde ROAS begint te dalen.
De betere vraag is:
Levert de volgende euro die ik aan advertenties uitgeef nog voldoende extra marge op?
Daarmee kom je in de buurt van marginale ROAS: het rendement van de extra advertentie-uitgaven in plaats van het gemiddelde rendement van alle advertentie-uitgaven samen.
Voor grotere webshops kan dit veel nuttiger zijn dan alleen sturen op de gemiddelde ROAS.
Wat is dan een goede target ROAS?
Gebruik je Google Ads, dan kun je werken met Doel-ROAS. Je geeft Google daarmee een rendement mee waarop het biedsysteem probeert te sturen.
Je target moet niet zomaar een mooi rond getal zijn.
Stel bijvoorbeeld dat:
break-even ROAS = 2,5
Je zou vervolgens een target van bijvoorbeeld 4 kunnen gebruiken omdat je ruimte wilt houden voor winst.
Maar dat betekent niet automatisch dat 4 de optimale target is.
Een target van 5 kan misschien €30.000 omzet opleveren.
Een target van 4 levert misschien €70.000 omzet op.
En bij een target van 3,5 komt misschien €100.000 omzet binnen.
Welke situatie het beste is, hangt af van de extra marge die deze omzet oplevert.
Een zeer hoge target ROAS kan je campagne juist beperken. Het advertentiesysteem moet dan selectiever worden en kan winstgevende verkopen laten liggen die niet aan jouw hoge rendementsdoel voldoen.
Kijk ook naar nieuwe en bestaande klanten
Er is nog een reden waarom één ROAS-doel niet altijd voldoende is.
Stel dat twee campagnes beide ROAS 3 hebben.
Campagne A bereikt vooral bestaande klanten die toch al regelmatig bij je bestellen.
Campagne B haalt voornamelijk nieuwe klanten binnen die later opnieuw bestellen.
Op basis van alleen ROAS lijken de campagnes even goed.
Maar campagne B kan op langere termijn veel waardevoller zijn.
Daarom moet je ROAS ook bekijken in combinatie met Customer Acquisition Cost (CAC) en Customer Lifetime Value (CLV).
Vooral bij webshops met veel herhaalaankopen kan het verantwoord zijn om op de eerste bestelling minder winst te maken als een nieuwe klant daarna meerdere keren terugkomt.
Beoordeel ROAS nooit als los cijfer
ROAS is nuttig om snel te zien hoeveel omzet je advertenties per uitgegeven euro genereren. Maar het cijfer vertelt niet hoeveel je daadwerkelijk verdient.
Een ROAS van 4 kan uitstekend, matig of verliesgevend zijn.
Begin daarom bij je eigen cijfers:
- Bepaal hoeveel marge er vóór advertentiekosten beschikbaar is.
- Bereken je break-even ROAS.
- Bepaal hoeveel winst je boven dat punt wilt overhouden.
- Test welk advertentiebudget daarbij het meeste absolute resultaat oplevert.
- Controleer naast ROAS ook marge, CAC en klantwaarde.
Stuur dus niet blind op de hoogst mogelijke ROAS.
Voor een webshop is het uiteindelijk interessanter om te weten hoeveel winstgevende omzet je kunt realiseren voordat extra advertentiebudget te weinig oplevert.
Dat is het verschil tussen advertenties optimaliseren voor een mooi dashboardcijfer en advertenties inzetten om je bedrijf winstgevend te laten groeien.