De contribution margin van een webshop laat zien hoeveel er van je omzet overblijft nadat de variabele kosten zijn betaald. Dit bedrag is beschikbaar om vaste kosten te betalen en uiteindelijk winst te maken.
De basisformule is:
Contribution margin = omzet − variabele kosten
Verkoop je een bestelling voor €100 en heb je €65 aan variabele kosten? Dan is de contribution margin:
€100 − €65 = €35
Als percentage van de omzet:
€35 ÷ €100 × 100% = 35%
De berekening zelf is dus eenvoudig. De belangrijkste vraag is welke kosten je precies als variabele kosten meeneemt.
Bereken je contribution margin
Vul je orderwaarde en variabele kosten in. Je ziet direct hoeveel er per bestelling overblijft vóór en na acquisitiekosten.
Wat er per bestelling overblijft na de ingevulde variabele kosten, maar vóór acquisitiekosten.
Gebaseerd op 1.000 orders per maand.
Eerst trekken we alle variabele kosten af van je orderwaarde.
Daarna trekken we, indien ingevuld, de acquisitiekosten af.
Deze calculator geeft een vereenvoudigde indicatie op basis van de door jou ingevulde gegevens. Vaste kosten zoals salarissen, kantoor, software en overige overhead zijn niet meegenomen.
Inhoudsopgave
- Van €100 omzet naar contribution margin
- Welke variabele kosten neem je mee?
- Contribution margin is niet hetzelfde als brutomarge
- Moet je advertentiekosten en CAC ook meenemen?
- Contribution margin in euro’s of als percentage?
- Contribution margin is nog geen nettowinst
- Waarom brutomarge alleen niet genoeg is
- Product A
- Product B
- Wat is een goede contribution margin voor een webshop?
- Contribution margin en je maximale CAC
- Bereken contribution margin niet alleen voor je hele webshop
- Kijk naar wat een extra bestelling echt bijdraagt
Van €100 omzet naar contribution margin
We volgen één fictieve webshopbestelling.
De klant rekent voor €100 af. Dat betekent niet dat de webshop €100 verdient.
Eerst hebben we de productkosten:
€100 omzet
− €45 inkoopkosten
= €55 brutowinst
Maar de bestelling moet ook worden verpakt, verwerkt, betaald en bezorgd. Daarnaast kun je rekening houden met verwachte retourkosten.
Stel dat de kosten per bestelling gemiddeld zijn:
Van de oorspronkelijke €100 blijft in dit voorbeeld dus €35 over vóór acquisitiekosten.
De contribution margin vóór acquisitie is:
€35 ÷ €100 × 100% = 35%
Die €35 kan vervolgens worden gebruikt voor acquisitiekosten, vaste bedrijfskosten en uiteindelijk winst.
Welke variabele kosten neem je mee?
Een variabele kostenpost verandert mee met het aantal producten of bestellingen dat je verkoopt.
Verkoop je niets? Dan maak je deze kosten meestal niet, of in ieder geval veel minder.
Bij een webshop kun je denken aan:
De exacte indeling hangt af van je bedrijfsmodel.
Betaal je een fulfilmentpartij bijvoorbeeld een vast maandbedrag plus een bedrag per verwerkte order? Dan bestaat die kostenpost uit een vast en een variabel deel.
Voor contribution margin wil je vooral weten welk deel van je kosten verandert wanneer je een extra bestelling verwerkt.
Contribution margin is niet hetzelfde als brutomarge
Brutomarge en contribution margin worden makkelijk door elkaar gehaald.
De brutowinst kijkt in de basis naar het verschil tussen omzet en de kosten van de verkochte producten. Contribution margin gaat verder en trekt ook andere relevante variabele kosten van een verkoop af.
We pakken onze bestelling van €100 er opnieuw bij.
Omzet: €100
Inkoop: €45
Brutowinst: €55
De brutomarge is:
€55 ÷ €100 × 100% = 55%
Dat ziet er op het eerste gezicht aantrekkelijk uit.
Maar vervolgens komen er nog €20 aan andere variabele kosten bij:
€2 verpakking
€6 verzending
€4 fulfilment
€3 betaalkosten
€5 verwachte retourkosten
Daardoor daalt het bedrag van €55 naar €35.
Je kunt dus een gezonde brutomarge op je webshop hebben, terwijl er per bestelling veel minder geld beschikbaar is dan die brutomarge doet vermoeden.
Moet je advertentiekosten en CAC ook meenemen?
Hier bestaat geen universele indeling voor.
In e-commerce wordt regelmatig gewerkt met CM1, CM2 en CM3. Daarmee trek je bij iedere volgende laag meer kosten af.
Het probleem is dat bedrijven en dashboards deze termen niet altijd hetzelfde definiëren. Bij de ene methode wordt marketing bij CM2 afgetrokken en bij een andere methode pas bij CM3.
Daarom is het belangrijker om duidelijk te beschrijven welke kosten je hebt meegenomen dan om alleen een label als CM2 of CM3 te gebruiken.
Voor Zakelijkbrein houden we het daarom eenvoudig:
Contribution vóór acquisitie
en:
Contribution na acquisitie
Stel dat onze bestelling vóór acquisitie €35 oplevert en de Customer Acquisition Cost (CAC) €15 bedraagt.
Dan krijgen we:
€35 − €15 = €20
Na acquisitie blijft dus €20 per bestelling over.
Als percentage:
€20 ÷ €100 × 100% = 20%
Contribution margin in euro’s of als percentage?
Beide zijn nuttig, maar ze beantwoorden een andere vraag.
De contribution margin in euro’s vertelt hoeveel een bestelling daadwerkelijk bijdraagt.
De contribution margin als percentage maakt het makkelijker om producten met verschillende verkoopprijzen te vergelijken.
Stel dat we twee producten verkopen:
Product B levert per verkoop meer euro’s op.
Product A houdt daarentegen een groter percentage van zijn omzet over.
Welk product beter is, kun je dus niet alleen op basis van één percentage bepalen. Ordervolume, acquisitiekosten, retouren, herhaalaankopen en andere kosten kunnen ook een rol spelen.
Contribution margin is nog geen nettowinst
Een positieve contribution margin betekent niet automatisch dat je webshop winst maakt.
De vaste kosten moeten namelijk nog worden betaald.
Stel dat een webshop in een maand 1.000 bestellingen verwerkt en gemiddeld €20 contribution na acquisitie per bestelling overhoudt.
Dan is de totale contribution:
1.000 × €20 = €20.000
Vervolgens heeft het bedrijf bijvoorbeeld:
€8.000 personeelskosten
€3.000 huur en opslag
€2.000 overige vaste kosten
Samen:
€13.000 vaste kosten
Dan blijft in dit vereenvoudigde voorbeeld over:
€20.000 − €13.000 = €7.000
Contribution margin zit dus tussen omzet en uiteindelijk bedrijfsresultaat in.
Het laat zien hoeveel je verkopen bijdragen aan het betalen van vaste kosten. Pas wanneer die vaste kosten zijn gedekt, kan de resterende contribution bijdragen aan winst.
Waarom brutomarge alleen niet genoeg is
Stel dat je twee producten hebt met dezelfde verkoopprijs.
Product A
Verkoopprijs: €100
Brutowinst: €55
Overige variabele kosten: €15
CAC: €20
Over na acquisitie: €20
Product B
Verkoopprijs: €100
Brutowinst: €50
Overige variabele kosten: €8
CAC: €10
Over na acquisitie: €32
Product A heeft de hoogste brutomarge.
Toch houdt product B uiteindelijk meer over.
Dit is een van de redenen waarom contribution margin interessant is voor e-commerce. Je kijkt verder dan alleen de verhouding tussen verkoopprijs en inkoopprijs.
Wat is een goede contribution margin voor een webshop?
Er is geen percentage dat voor iedere webshop goed is.
Een webshop met hoge herhaalaankopen kan bijvoorbeeld andere marges accepteren dan een webshop waar klanten gemiddeld maar één keer bestellen.
Ook productcategorie, prijsniveau, fulfilmentkosten, retourpercentage en acquisitiekosten maken veel verschil.
Wees daarom voorzichtig met algemene benchmarks.
Kijk vooral naar:
- ontwikkeling van je eigen contribution margin;
- verschillen tussen producten;
- verschillen tussen nieuwe en bestaande klanten;
- verschillen tussen marketingkanalen;
- het bedrag dat nodig is om je vaste kosten te dekken.
Een daling van bijvoorbeeld 30% naar 24% is niet automatisch slecht als daardoor veel meer winstgevende orders worden verkocht. Andersom kan een hoge procentuele contribution weinig betekenen als je nauwelijks volume draait.
Contribution margin en je maximale CAC
Contribution margin vóór acquisitie vertelt ook iets over hoeveel ruimte je hebt om een klant binnen te halen.
In ons eerdere voorbeeld bleef vóór acquisitie €35 over.
Als we alleen naar de eerste bestelling kijken, kan de CAC dus niet onbeperkt stijgen.
Bij:
€20 CAC → €15 over
Bij:
€30 CAC → €5 over
Bij:
€35 CAC → €0 over
Bij:
€40 CAC → -€5
Bij €35 CAC is de eerste bestelling in dit vereenvoudigde voorbeeld precies break-even op contributionniveau.
Dat betekent niet automatisch dat een CAC boven €35 verkeerd is. Een klant kan later opnieuw bestellen en daarmee een hogere Customer Lifetime Value hebben.
Maar je moet dan bewust accepteren dat je de acquisitiekosten niet volledig op de eerste bestelling terugverdient.
Daarmee vormt contribution margin een directe brug tussen je CAC, CLV en break-even ROAS.
Bereken contribution margin niet alleen voor je hele webshop
Een gemiddelde voor je hele webshop is nuttig voor het grote plaatje, maar kan verschillen verbergen.
Bereken contribution margin daarom waar mogelijk ook per:
product of SKU
Welke producten leveren daadwerkelijk het meeste op?
bestelling
Wat gebeurt er wanneer klanten meerdere producten combineren?
marketingkanaal
Blijft na acquisitiekosten via Google, Meta of affiliates evenveel over?
nieuwe versus bestaande klanten
Een bestaande klant heeft meestal geen nieuwe CAC op dezelfde manier als een nieuw geworven klant.
periode
Wordt je contribution margin beter of slechter?
Stel dat je omzet met 30% groeit, maar de contribution per bestelling ondertussen hard daalt. Dan ziet de omzetgroei er op papier goed uit, terwijl de kwaliteit van die groei kan verslechteren.
Kijk naar wat een extra bestelling echt bijdraagt
Contribution margin brengt je een stap verder dan alleen omzet of brutomarge.
De basis blijft eenvoudig:
Contribution margin = omzet − variabele kosten
Maar voor een webshop zit de waarde vooral in het uitsplitsen van die kosten.
Begin daarom bij je omzet en trek stap voor stap inkoop, verpakking, verzending, fulfilment, betaal- en retourkosten af. Bepaal vervolgens apart wat er gebeurt wanneer je acquisitiekosten meeneemt.
Dan weet je niet alleen hoeveel omzet een bestelling genereert, maar vooral hoeveel die bestelling werkelijk bijdraagt aan het betalen van je vaste kosten en het maken van winst.