Wat is Omnichannel? – Betekenis en voorbeelden voor webshops

Omnichannel betekent dat een bedrijf zijn verkoop- en communicatiekanalen met elkaar verbindt, zodat de klant één doorlopende ervaring krijgt. Je webshop, fysieke winkel, app, klantenservice, e-mail en andere kanalen werken daarbij niet los van elkaar, maar delen informatie en sluiten op elkaar aan.

Voor webshops kan dat bijvoorbeeld betekenen dat een klant online een product bekijkt, in een winkel controleert of het op voorraad is, het daar koopt en later via e-mail informatie over diezelfde aankoop ontvangt.

Het belangrijkste aan omnichannel is dus niet hoeveel kanalen je gebruikt. Het gaat erom hoe goed die kanalen met elkaar samenwerken.

Omnichannel uitgelegd met één klantreis

De betekenis wordt het duidelijkst met een voorbeeld.

Stel dat Lisa een nieuwe koffiemachine zoekt.

Ze ziet op Instagram een advertentie van een elektronicawinkel en bezoekt daarna de webshop. Daar bekijkt ze twee koffiemachines en voegt één model toe aan haar favorieten.

Ze wil het apparaat eerst in het echt bekijken.

Op de productpagina ziet ze dat het model beschikbaar is bij een winkel bij haar in de buurt. Ze reserveert het product en haalt het diezelfde middag op.

De medewerker kan de reservering terugvinden en Lisa koopt de koffiemachine.

Een week later ontvangt ze een e-mail met onderhoudstips voor precies het model dat ze heeft gekocht.

De klantreis ziet er dan zo uit:

Instagram → webshop → winkelvoorraad → reservering → fysieke winkel → aankoop → e-mail

Dit is een omnichannel ervaring omdat de verschillende contactmomenten op elkaar aansluiten.

Wanneer is iets géén omnichannel?

Stel dat dezelfde winkel een webshop, fysieke vestiging, Instagram-account en nieuwsbrief heeft.

Dat klinkt uitgebreid.

Maar:

De winkelmedewerker kan online bestellingen niet bekijken.

De webshop weet niet welke voorraad in de winkels ligt.

Online gekochte producten kunnen niet in de winkel worden geretourneerd.

De nieuwsbrief houdt geen rekening met eerdere aankopen.

De klant moet bij de klantenservice opnieuw uitleggen wat er eerder is gebeurd.

Het bedrijf gebruikt dan wel meerdere kanalen, maar deze functioneren grotendeels los van elkaar.

Dat is een belangrijk verschil.

Meerdere kanalen hebben maakt een bedrijf nog niet omnichannel.

Omnichannel en multichannel zijn niet hetzelfde

Bij multichannel verkoop je of communiceer je via meerdere kanalen.

Denk aan:

• een webshop;
• fysieke winkels;
• Instagram;
• marketplaces;
• e-mail;
• telefoon.

Bij omnichannel worden die kanalen zoveel mogelijk onderdeel van dezelfde klantreis.

Een bedrijf kan dus uitstekend multichannel zijn zonder een omnichannel aanpak te hebben.

Het verschil zit vooral in verbinding en continuïteit.

In een apart artikel gaan we uitgebreider in op omnichannel vs multichannel en wanneer welk model van toepassing is.

Welke kanalen kun je met elkaar verbinden?

Omnichannel wordt vaak gekoppeld aan webshops met fysieke winkels, maar het begrip is breder.

Je kunt bijvoorbeeld verbindingen maken tussen:

Webshop ↔ fysieke winkel

Een klant controleert online de winkelvoorraad en haalt het product daarna in de winkel op.

Webshop ↔ klantenservice

De medewerker ziet welke bestelling de klant heeft geplaatst en hoeft niet opnieuw om alle gegevens te vragen.

Winkel ↔ klantaccount

Een aankoop in de winkel verschijnt ook in het online account van de klant.

Webshop ↔ e-mail

Een klant krijgt e-mails die aansluiten op bekeken of gekochte producten.

App ↔ winkel

Een klant gebruikt de app voor een klantenkaart, persoonlijke aanbiedingen of informatie tijdens het winkelbezoek.

Webshop ↔ retourproces

Een online bestelling kan bijvoorbeeld in een fysieke winkel worden geretourneerd.

Je hoeft niet al deze mogelijkheden te gebruiken om met omnichannel te beginnen.

Welke koppelingen nuttig zijn, hangt af van hoe jouw klanten daadwerkelijk winkelen.

Wat moet er achter de schermen worden gekoppeld?

Voor de klant moet omnichannel vooral eenvoudig voelen.

Achter de schermen kan het juist behoorlijk technisch zijn.

Verschillende systemen moeten informatie kunnen uitwisselen. Denk aan:

• webshopsoftware;
• kassasysteem;
• voorraadbeheer;
• CRM;
• e-mailsoftware;
• klantenservice;
• ordermanagement;
• loyaliteitsprogramma.

Stel dat een klant een product online reserveert.

De winkelvoorraad moet dan weten dat één exemplaar gereserveerd is. De winkelmedewerker moet de reservering kunnen terugvinden en na aankoop moet de bestelling correct aan de klant worden gekoppeld.

Als één systeem achterloopt, kan de ervaring meteen misgaan.

De webshop zegt bijvoorbeeld:

“Nog 1 op voorraad in Amsterdam”

maar in de winkel blijkt het product al verkocht.

Voor de klant maakt het weinig uit welk systeem de fout veroorzaakte. Die ervaart vooral dat de beloofde omnichannel ervaring niet klopt.

Waarom gebruiken webshops een omnichannel strategie?

Het doel is niet om zoveel mogelijk technologie te koppelen.

Een goede omnichannel aanpak haalt vooral obstakels uit de klantreis.

Een klant kan bijvoorbeeld online onderzoek doen en offline kopen. Een andere klant past een product eerst in de winkel en bestelt later thuis via de webshop.

Met een verbonden aanpak hoef je niet te kiezen welk kanaal “de verkoop krijgt”.

Je probeert de klant op ieder relevant moment verder te helpen.

Dat kan voordelen bieden op verschillende punten.

Minder onderbrekingen in de klantreis

Een klant hoeft niet steeds opnieuw te beginnen wanneer die van kanaal wisselt.

Een winkelmandje, account, bestelling of klantenservicegesprek kan waar mogelijk worden meegenomen.

Beter gebruik van klantdata

Als aankopen en contactmomenten bij dezelfde klant worden samengebracht, krijg je een completer beeld van het gedrag.

Dat kan bijvoorbeeld helpen bij segmentatie en personalisatie.

Meer mogelijkheden om te kopen

Een klant kan kiezen wat op dat moment het makkelijkst is.

Online bestellen en thuis laten bezorgen is één mogelijkheid. Online reserveren en in de winkel ophalen kan een andere zijn.

Betere meting van de volledige klantreis

Dit is voor e-commerce interessant.

Stel dat iemand via Google Ads binnenkomt, drie producten bekijkt en twee dagen later in de winkel koopt.

Wanneer online en offline volledig los worden gemeten, lijkt de advertentie misschien niets te hebben opgeleverd.

Met beter verbonden klant- en transactiedata kun je proberen een completer beeld van zulke klantreizen te krijgen.

Blijf daarbij voorzichtig met attributie. Niet iedere aankoop kan perfect aan één contactmoment worden toegeschreven.

Omnichannel kan je e-commerce cijfers beïnvloeden

Een omnichannel strategie is geen KPI op zichzelf.

Je wilt uiteindelijk weten wat de aanpak doet met het gedrag en de waarde van klanten.

Kijk bijvoorbeeld naar je conversieratio.

Als klanten online actuele winkelvoorraad kunnen bekijken of een product kunnen reserveren, kan dat invloed hebben op hoeveel bezoekers uiteindelijk kopen.

Ook de gemiddelde orderwaarde kan interessant zijn. Misschien besteden klanten die zowel online als offline kopen anders dan klanten die slechts één kanaal gebruiken.

Daarnaast kun je binnen je e-commerce KPI’s kijken naar bijvoorbeeld:

• conversie;
• gemiddelde orderwaarde;
• herhaalaankopen;
• Customer Lifetime Value;
• retourpercentage;
• klantacquisitiekosten.

Probeer daarbij niet alleen te bewijzen dat “omnichannel werkt”.

Onderzoek welke specifieke verandering effect heeft.

Voorbeeld: click & collect

Click & collect is een duidelijk omnichannel voorbeeld.

Een klant zoekt thuis naar een product en ziet:

Online beschikbaar

Amsterdam: 3 op voorraad

Utrecht: 1 op voorraad

De klant kiest Utrecht en reserveert het product.

Het voorraadsysteem verwerkt de reservering. De winkel ontvangt de bestelling en legt het product klaar.

De klant ontvangt een bevestiging en haalt het product op.

Hier komen meerdere onderdelen samen:

webshop → voorraad → ordermanagement → winkel → klantcommunicatie

Als die systemen goed samenwerken, merkt de klant daar weinig van.

Dat is juist de bedoeling.

Voorbeeld: online kopen en in de winkel retourneren

Een tweede voorbeeld is retourneren.

Een klant koopt een jas via de webshop, maar de maat blijkt niet goed.

In plaats van het pakket terug te sturen, brengt de klant het naar een winkel.

De medewerker zoekt de online bestelling op, verwerkt de retour en het systeem werkt de bestelling en voorraad bij.

Voor de klant maakt het niet uit dat de aankoop via een ander kanaal plaatsvond.

Die ziet één bedrijf.

Dat klinkt vanzelfsprekend, maar technisch moeten onder andere het webshop-, order-, betaal-, voorraad- en kassasysteem hier goed op elkaar aansluiten.

Voorbeeld: klantdata gebruiken in e-mail

Ook zonder fysieke winkel kun je omnichannelprincipes toepassen.

Stel dat een klant via de webshop een espressomachine koopt.

Wanneer je e-mailsoftware met je webshop en klantdata is gekoppeld, kun je voorkomen dat de klant een dag later een algemene campagne krijgt met:

“Op zoek naar een nieuwe espressomachine?”

Een relevantere opvolging kan bijvoorbeeld gaan over onderhoud, koffiebonen of accessoires die passen bij het gekochte model.

Daarvoor moeten systemen wel gegevens kunnen uitwisselen.

Een goede integratie met Mailchimp of andere e-mailsoftware is daarom meer dan alleen nieuwe e-mailadressen doorsturen. Product-, aankoop- en klantdata kunnen bepalen welke segmentatie en automatisering mogelijk zijn.

Omnichannel werkt alleen als de basis klopt

Een veelgemaakte fout is direct denken aan apps, personalisatie en ingewikkelde automatiseringen.

Begin liever bij de grootste onderbrekingen in je huidige klantreis.

Stel jezelf bijvoorbeeld deze vragen:

Kan een klant online zien wat in de winkel beschikbaar is?

Kan de klantenservice online én offline aankopen terugvinden?

Kan een online bestelling in de winkel worden geretourneerd?

Herkennen systemen dezelfde klant?

Wordt voorraad snel genoeg bijgewerkt?

Krijgt een klant communicatie die past bij eerdere aankopen?

Als het antwoord meerdere keren nee is, liggen daar waarschijnlijk belangrijkere kansen dan bij het toevoegen van nóg een verkoopkanaal.

Van losse kanalen naar één klantreis

Omnichannel betekent uiteindelijk niet dat je overal aanwezig moet zijn. Het betekent dat de kanalen die je gebruikt logisch met elkaar samenwerken.

Begin daarom niet met de vraag hoeveel kanalen je kunt toevoegen. Breng eerst de huidige klantreis in kaart en zoek naar momenten waarop klanten informatie verliezen, opnieuw moeten beginnen of tegen verschillen tussen kanalen aanlopen.

Daarna kun je bepalen welke systemen en data gekoppeld moeten worden. Zo bouw je stap voor stap aan een klantreis waarin webshop, winkel, marketing en service voor de klant als één bedrijf aanvoelen.