ROI vs ROAS: Wat is het verschil?

Het verschil tussen ROI en ROAS is dat ROI het rendement op een investering meet, terwijl ROAS specifiek kijkt hoeveel omzet advertenties opleveren ten opzichte van de advertentiekosten. ROI richt zich dus op financieel resultaat, terwijl ROAS vooral wordt gebruikt om de opbrengst van advertenties te beoordelen.

Een campagne kan daardoor een hoge ROAS hebben en toch een veel minder aantrekkelijke ROI. Dat gebeurt bijvoorbeeld wanneer er naast advertentiekosten ook hoge inkoop-, verzend- of personeelskosten zijn.

ROI vs ROAS in één overzicht

ROI en ROAS gebruiken allebei een verhouding om prestaties te meten, maar de cijfers beantwoorden een andere vraag.

De makkelijkste manier om het verschil te onthouden is:

ROAS: hoeveel omzet krijg ik terug uit mijn advertenties?

ROI: hoeveel resultaat levert mijn investering op?

Voorbeeld: dezelfde campagne, twee verschillende cijfers

Stel dat een webshop €2.000 uitgeeft aan Google Ads.

De advertenties zorgen voor €8.000 omzet.

De ROAS is:

€8.000 ÷ €2.000 = 4

Voor iedere euro advertentiekosten ontstaat dus €4 omzet.

Je kunt dit ook uitdrukken als 400% ROAS.

Dat klinkt op het eerste gezicht goed.

Maar nu kijken we verder.

Voor de verkochte producten heeft de webshop ook €4.000 aan inkoop- en andere variabele kosten gemaakt.

We krijgen dan:

Omzet: €8.000

Inkoop en overige kosten: €4.000

Advertentiekosten: €2.000

Na deze kosten blijft €2.000 resultaat over.

Kijk je in dit vereenvoudigde voorbeeld naar het resultaat ten opzichte van de advertentie-investering, dan krijg je:

€2.000 ÷ €2.000 × 100% = 100%

De campagne heeft dus:

ROAS: 4 / 400%

ROI: 100%

Het gaat om dezelfde campagne.

Toch vertellen de twee cijfers iets anders.

Waarom kijkt ROAS naar omzet?

ROAS is ontwikkeld om de efficiëntie van advertentie-uitgaven te meten.

De formule is:

ROAS = advertentieomzet ÷ advertentiekosten

Geef je €1.000 uit en leveren je advertenties €5.000 omzet op?

Dan is je ROAS:

€5.000 ÷ €1.000 = 5

Voor iedere geïnvesteerde advertentie-euro krijg je €5 advertentieomzet terug.

ROAS is daardoor handig om bijvoorbeeld:

• campagnes te vergelijken;
• advertentiekanalen te vergelijken;
• advertentiegroepen te beoordelen;
• biedstrategieën te evalueren;
• budgetten te verdelen.

Maar omzet is niet hetzelfde als winst.

Een hoge ROAS zegt daarom niet automatisch dat je campagne winstgevend is.

ROI kijkt naar rendement

ROI staat voor Return on Investment.

De standaardformule is:

ROI = (resultaat ÷ investering) × 100%

Stel dat je €10.000 investeert en daarmee €3.000 resultaat behaalt.

Dan is de ROI:

€3.000 ÷ €10.000 × 100% = 30%

ROI is veel breder toepasbaar dan ROAS.

Je kunt bijvoorbeeld de ROI onderzoeken van:

• nieuwe software;
• een website;
• machines;
• marketing;
• automatisering;
• personeel;
• een nieuw magazijn;
• conversie-optimalisatie.

Wil je de betekenis uitgebreider begrijpen? In ons artikel over wat ROI is leggen we Return on Investment met verschillende voorbeelden uit.

Waarom een hoge ROAS niet automatisch goed is

Stel dat twee webshops allebei een ROAS van 4 hebben.

Webshop A

Advertentiekosten: €1.000
Omzet: €4.000
Brutomarge vóór advertenties: 60%

Webshop B

Advertentiekosten: €1.000
Omzet: €4.000
Brutomarge vóór advertenties: 25%

De ROAS is bij beide webshops exact hetzelfde.

Toch is de financiële uitkomst heel anders.

Webshop A houdt vóór advertentiekosten veel meer van iedere euro omzet over dan webshop B.

Daarom moet je bij het beoordelen van ROAS ook je winstmarge kennen.

Een ROAS die voor de ene webshop uitstekend werkt, kan voor een andere webshop verliesgevend zijn.

Wanneer gebruik je ROAS?

ROAS gebruik je vooral wanneer je wilt weten hoe advertenties presteren.

Denk aan campagnes op:

• Google Ads;
• Meta Ads;
• TikTok Ads;
• Microsoft Advertising;
• marketplaces.

Je kunt bijvoorbeeld zien dat Google Ads een ROAS van 6 behaalt en Meta Ads een ROAS van 3.

Dat geeft informatie over de omzet die rechtstreeks aan de advertentie-uitgaven wordt toegeschreven.

Maar trek niet te snel de conclusie dat Google Ads daarom automatisch twee keer zo aantrekkelijk is.

De campagnes kunnen andere producten, marges en typen klanten aantrekken.

Ook attributie speelt een rol. Het advertentieplatform kan omzet anders toeschrijven dan je webshop of analyticssoftware.

Wanneer gebruik je ROI?

ROI gebruik je wanneer je het rendement van een investering wilt beoordelen.

Dat kan een marketinginvestering zijn, maar hoeft niet.

Stel dat je €15.000 investeert in een nieuwe checkout.

Na een jaar schat je dat de verbetering €6.000 extra resultaat heeft opgeleverd.

De ROI is:

€6.000 ÷ €15.000 × 100% = 40%

ROAS is hier niet logisch.

Er zijn namelijk geen advertentie-uitgaven en geen advertentieomzet die je met elkaar vergelijkt.

ROI is daardoor breder dan ROAS.

Wil je zelf bedragen invullen? Met onze uitleg en calculator kun je direct je ROI berekenen.

Kun je ROI en ROAS tegelijk gebruiken?

Ja. Vooral voor webshops is dat vaak nuttig.

ROAS kan je vertellen hoe efficiënt je advertentiebudget omzet genereert.

ROI kan vervolgens helpen om breder naar het financiële rendement te kijken.

Stel bijvoorbeeld:

Advertentiekosten stijgen met 20%.

ROAS daalt van 5 naar 4,5.

Op basis van alleen ROAS lijkt de campagne minder efficiënt geworden.

Maar misschien trek je met het hogere budget veel meer nieuwe klanten aan die later opnieuw bestellen.

Dan kan de bredere financiële waarde alsnog interessant zijn.

Kijk daarom niet alleen naar één cijfer.

Naast ROI en ROAS kunnen ook Customer Lifetime Value, klantacquisitiekosten en conversieratio belangrijk zijn.

ROAS versus ROI bij lage marges

Bij webshops met lage marges wordt het verschil extra belangrijk.

Stel dat je voor €100 aan producten verkoopt en daar vóór advertenties €20 brutomarge op hebt.

Als je €25 aan advertenties nodig hebt om die €100 omzet te genereren, is je:

ROAS = €100 ÷ €25 = 4

Een ROAS van 4 klinkt misschien behoorlijk.

Maar je had vóór advertenties slechts €20 marge.

Je hebt €25 uitgegeven om de verkoop binnen te halen.

In dit vereenvoudigde voorbeeld verlies je dus geld, ondanks een ROAS van 4.

Daarom bestaat er ook niet één goede ROAS die voor iedere webshop geldt.

Je break-even ROAS hangt onder andere af van je marge en welke kosten je in de berekening betrekt.

ROI of ROAS: welk cijfer moet je gebruiken?

Dat hangt af van de vraag die je wilt beantwoorden.

Wil je weten:

“Hoeveel advertentieomzet krijg ik terug voor iedere euro advertentiebudget?”

Gebruik dan ROAS.

Wil je weten:

“Hoeveel rendement levert deze investering mij op?”

Gebruik dan ROI.

Voor e-commerce hoef je meestal niet te kiezen tussen de twee.

Je kunt ROAS gebruiken om advertentieprestaties te volgen en daarnaast naar ROI en andere financiële cijfers kijken om te beoordelen wat uiteindelijk waarde oplevert.

Bekijk cijfers altijd in samenhang

ROI en ROAS zijn allebei nuttige KPI’s, maar ze meten niet hetzelfde. ROAS vergelijkt advertentieomzet met advertentiekosten, terwijl ROI het resultaat van een investering tegenover die investering zet.

Gebruik daarom nooit automatisch de hoogste ROAS als bewijs dat een campagne financieel het beste presteert. Combineer advertentiedata met marge, kosten en andere relevante e-commerce KPI’s om te bepalen wat een campagne of investering werkelijk oplevert.